+99,9% к охватам и снижение стоимости заявки в 3 раза

Новая ниша, производство, возможность потестировать продукт на хорошо знакомой нам платформе…

Клиент сформулировал задачу так: протестировать канал ВК и найти рабочие связки, чтобы под них уже масштабировать отдел продаж.

Мы конкретизировали их и наметили этапы. Получилось следующее:

1. Провести тестирование посадочных внутри вк: чат-бот, лид-формы, квиз, сообщения, сайт.
2. Найти лучшие связки;
3. Масштабировать.

Разработка стратегии продвижения

Мы начали с разработки стратегии продвижения.

Первое и основное — аналитика. Сначала анализ и сегментация ЦА, затем анализ основных конкурентов из ВК и Яндекса. Мы подробно остановились на кейсах и исследованиях по мебельной нише: нам нужно было узнать как можно больше, ведь до этого с таким сегментом мы не работали.

Основная ЦА — это женщины от 25 лет, с детьми, либо только беременные. Доход выше среднего, проживают в МСК или СПб.

Сделали следующую сегментацию:

По семейному положению

Сегмент 1. Беременные (от 5 месяцев), в декрете.

Сегмент 2. Родители одного ребёнка от 3-10 лет.

Сегмент 3. Родители 2-х детей 3-10 и 5-12 лет.

По видам кроваток

Сегмент 1. Для новорождённых.

Сегмент 2. Для одного ребёнка.

Сегмент 3. Для двух детей.

Мы стали пробовать разные варианты.

Тут возникли первые сложности. С лид-форм и квиза не было отклика, только переходы по объявлениям, с чат-бота слабый отклик — переходили с объявлений на второй сегмент (односпальные кроватки).

Лучше всего заявки шли с сообщений, но они выходили дорого — доходило до 700 рублей.

В итоге спустя первый месяц работы мы нашли рабочее объявление для сегмента двухэтажных кроваток. А для остальных уже точно поняли, что именно нам нужно доработать. На этом этапе стоимость заявки: 660 рублей с учётом тестов.

Также мы разделили рекламные кампании по производству: серийное и индивидуальный модели под заказ.

Перед тестом составили mind-карту по теплоте аудитории с этапами тестирования для каждого сегмента. Первый месяц преимущественно работали с горячими аудиториями.

2 сегмент с односпальными кроватями по заявкам в первый месяц выходил хуже всего. Но хороший результат был с текстов, которые давят на боль целевой аудитории: ребенок не спит отдельно, не дает высыпаться.

А вот 3 сегмент заходил на отлично по сравнению с остальными — стоимость заявки 200-300 рублей — активно шли сообщения с сегментов.

Дизайнерские креативы не зашли на всех сегментах, поэтому акцент делали на живые фото.

В ходе тестов выявили, что результат идет с объявлений, где продемонстрирована одна модель кроватки.

В июле мы начали активно тестировать фото с одной моделью кроватки на всех сегментах.

Сперва с посевов трафик шел напрямую на сообщения сообщества. Заявка в среднем выходила по 200 рублей.

Но в этом случае загрузка на отдел продаж была слишком большой. Каждую заявку нужно обработать, в каждой — выявить потребности. Это отнимало много времени и не всегда давало нужный результат.

Мы предложили добавить чат-бота — он мог сразу ответить на частозадаваемые вопросы и подготовить лида для дальнейшей работы.

Столкнулись с низкой конверсии отдела продаж по нашим заявкам. Стали разбираться, выявили ряд недочетов в обработке. Решили подключиться.

Проанализировали ответы менеджеров, выделили ошибки и составили для клиента рекомендации по обработке лидов.

В итоге получили через него 46 заявок по 440р — для мебельной ниши это довольно неплохо. Особенно с учётом среднего чека клиента.

Где-то здесь мотивация постепенно начинала тухнуть. Мы все устали видеть только переходы вместо лидов.

Решили сделать доп. анализ, прошлись по аудитории сайта. И тут нас осенило.

Основная ЦА — женщины. Логично, что среди посетителей сайта было мало мужчин. Вот только у них был очень высокий % конверсии.

Мы сразу же решили обсудить это с клиентом. Он был уверен, что девушки и женщины покупают больше. Но мы всё равно порекомендовали пообщаться с отделом продаж.

Вскоре отдел продаж подтвердил наше предположение.

Значительную часть покупок действительно совершали мужчины.

Мы вовремя стали больше обращать внимания на эту часть ЦА и уже потом добились лучших результатов.

В августе мы масштабировали удачные связки, а чуть позже — подключили контент.

Аудитории, которые дали хороший результат:

1. Сообщество косвенного конкурента: baby show room
2. Косвенные ключевые запросы (с детскими товарами)
3. Ключевые действия с запросам купить/заказать

Тестирование текстов

Под каждый сегмент написали 3-4 варианта текста, опираясь на потребности и боли каждого.

В 1 сегменте (двухъярусные кроватки) хорошо сработали тексты с заголовком “выбираете кровать для детей?” и “Хотите чтобы у ваших детей было уютное спальное место и пространство для игр?”

На этом же этапе мы предложили клиенту подключить контент.

Первый запрос, который мы получили — это создание визуальной концепции для stories.

В запрещёнке они являются одним из ведущих инструментов для продаж, но создавались они просто вручную, в редакторе.

Мы согласились. Затем подумали: если делать хорошо, то зачем только в одном месте? Да и выглядело бы это странно: оформлены только сторис, а остальной профиль — нет. Предложили контент-стратегию с ToV, контент-планом, рубрикатором и визуальной лентой. Не забыли и про Reels.

Итого задачи получились такие:

— Разработать контент-стратегию бренда: ToV, контент-план, рубрикатор;

— Разработать визуальную стратегию бренда: визуал ленты и stories.

— Создать Reels, повышающие охваты аккаунта.

Всё как обычно — сначала анализ. Взяли соц. сети конкурентов — как прямых, так и косвенных. Из последних взяли производителей детских товаров.

Создали визуальную концепцию бренда — правила, по которым оформляли визуал в дальнейшем. Подготовили материалы в фигме и перенесли их в презентацию для удобства.

Так выглядели референсы на сторис и визуальную ленту:

Таргет

Мы протестировали десятки способов таргетирования на нашу аудиторию. Вот те, которые сработали лучше всего:

— Актив прямых конкурентов с высоким ценником

— Ключевые запросы с действием (купить, заказать)

— Заинтересованная аудитория

— Ключи с действием (купить, заказать)

— Ключевые запросы по конкурентам + виды кроваток.

В результате мы получили:

— 55 заявок в сообщения по 200 рублей

— 46 заявок с чат-ботом по 440 рублей

За 3 месяца работы нашли рабочие объявления, приносящие теплые заявки. По всем направлениям привлекли 267 заявок со средней ценой 375 рублей.

Рекордный показатель в августе: снизили стоимость заявки до 217 рублей.

Наша работа и расходы на рекламный бюджет окупились с первого месяца работы.

Контент

Охват профиля в Нельзяграме вырос в 2 раза, а просмотры увеличились в 1,5.

И все это — без источников платного трафика. Результаты исключительно на работе с контентом.