Авито открыл в рекламном кабинете таргетинг по поисковым запросам. Теперь можно собрать аудиторию из тех, кто искал на площадке «замена лобового стекла» или «кухня на заказ», и показывать рекламу именно им.
Мы этот инструмент однажды уже видели. Какое-то время назад он ненадолго появился в кабинете — судя по всему, выкатили раньше срока, — мы успели его посмотреть, после чего его убрали. Теперь он открыт официально.
Разберу, что там внутри, кому это даст прирост, а кому нет, и какие вопросы Авито пока оставил без ответа.
Что именно появилось
Инструмент живёт в разделе аудиторий: Аудитории → Создать → Ключевые слова. Дальше вы добавляете фразы — руками или списком — и получаете сегмент пользователей, которые эти запросы вводили в поиске Авито.
Рамки, которые задал Авито:
- до 500 ключевых запросов на одну аудиторию
- до 100 минус-слов для отсечения лишнего
- минимум 5 000 уникальных пользователей в сегменте, иначе его не сохранить и не запустить
Готовый сегмент пересекается с остальными таргетингами: пол, возраст, география, look-alike, загруженная CRM-база, ретаргетинг.
Сам Авито в анонсе приводит такие цифры: 72 млн пользователей в месяц, 73 млн поисковых запросов в сутки, и все они, по формулировке площадки, коммерческие. Первые два числа со стороны не проверить, а вот последнее по сути верно: на Авито не заходят читать новости или искать реферат, сюда приходят покупать. Поэтому запрос здесь весит больше, чем такой же запрос в обычном поиске.
Главное отличие от Директа, которое легко пропустить
В Яндекс Директе вы ловите человека в момент запроса: он набирает «замена лобового стекла», вы показываетесь ему сразу же.
Судя по механике, здесь устроено иначе. Вы не встраиваетесь в поисковую выдачу Авито, а собираете сегмент из тех, кто искал, и показываете им рекламу потом. На это указывает и сам способ настройки: сегмент нужно сохранить, у него есть размер охвата и порог в пять тысяч человек. У поисковой рекламы таких свойств не бывает.
Разница практическая, и она большая. Человек, который ищет прямо сейчас, готов купить сегодня. Человек, который искал вчера или на прошлой неделе, мог уже купить у конкурента, а мог только начать выбирать.
Оговорюсь: официально Авито механику так не описывает, это наше прочтение по косвенным признакам. Но если мы правы, то ожидание должно быть трезвым — конверсия ниже, чем в поиске Директа, зато охват шире и трафик, скорее всего, дешевле. Ближе всего это к ретаргетингу по намерению, и мерить его директовскими мерками не стоит.
Кому это реально пригодится
Авито называет четыре сценария: дорогие покупки вроде авто и недвижимости, смежные товары внутри категории, событийные покупки (переезд, ремонт, рождение ребёнка) и узкие ниши с премиум-сегментом.
Логика во всех четырёх одна: чем дольше человек выбирает, тем ценнее знать, что он вообще в поиске. Если решение принимается за месяц, попасть ему на глаза через неделю после запроса — нормально. Если человек ищет эвакуатор прямо сейчас, через неделю он вам уже не нужен.
От себя добавлю, кому спешить не стоит. Если вы обычный локальный сервис и у вас уже идут дешёвые заявки с продвижения объявлений, новый таргетинг вряд ли что-то радикально изменит. Сначала выжимают бесплатный и дешёвый трафик внутри площадки, и только потом идут в кабинет — об этом подробнее в разборе продвижения на Авито.
Порог в 5 000 человек — главное ограничение
На этом споткнётся половина малого бизнеса, и вот почему.
Пять тысяч уникальных пользователей нужно набрать вашими ключевыми запросами. Для широкой темы в Москве это не проблема. Для узкой ниши в одном городе — вполне может оказаться недостижимо.
Возьмите нашу же историю с бурением скважин в Ярославле. Сколько человек за месяц ищет в Ярославской области «пробурить скважину на воду»? Явно не пять тысяч. Значит, либо расширять географию за пределы того, куда вы готовы ехать, либо добавлять в сегмент более общие формулировки — и тем самым размывать ту самую точность, ради которой всё затевалось.
Прежде чем строить планы на этот инструмент, зайдите и просто проверьте охват по своим запросам. Это бесплатно и займёт пять минут.
Четыре вопроса, на которые Авито пока не ответил
Это та часть, которой не будет в пересказах пресс-релиза. На странице анонса нет ответов, а от них зависит, насколько инструмент рабочий.
За какой период учитываются запросы. Неделя, месяц, полгода? От глубины ретроспективы зависит вся ценность сегмента: человек, искавший месяц назад, и человек, искавший вчера, — это два разных клиента.
Какой тип соответствия у фраз. Точное вхождение или широкое? Если точное, то лимит в 500 фраз внезапно становится тесным: одну услугу люди формулируют десятками способов.
С какими форматами кампаний работает. Про это на странице анонса ничего.
Как считается охват. Пять тысяч человек — это за всё время или за какой-то период? Цифра на экране может выглядеть достижимой, а на деле собираться месяцами.
И сам характер инструмента. Мы исходим из того, что это сегмент из ранее искавших, но прямого подтверждения от Авито нет. Если окажется, что показ идёт в момент запроса, ценность инструмента заметно выше, чем мы сейчас предполагаем.
Ответы появятся на практике, когда наберётся статистика по реальным кампаниям. Как выясним — напишу отдельно.
Что это меняет для нас на практике
У нас есть проект, где Авито Ads уже работает: замена автостёкол в Петербурге. Там мы собрали квиз из трёх вопросов, дали скидку 10% на первое обращение и таргетировались по интересу «Запчасти и сервис». Получилось 113 заявок по 331 ₽ при расходе 37 440 ₽. Кейс.
Теперь сравните два таргетинга. «Запчасти и сервис» — это все, кто вообще интересуется автотемой: от человека с треснувшим стеклом до того, кто искал коврики в багажник. «Замена лобового стекла на Солярис» — это человек с конкретной проблемой.
Если вторая настройка отработает как обещано, цена заявки в таких проектах должна пойти вниз. Проверим и покажем цифры.
Что делать прямо сейчас
- Зайдите и проверьте охват по своим ключевым запросам. Пять минут, ноль затрат, сразу понятно, доступен вам инструмент или нет.
- Соберите минус-слова заранее. Их всего сто, и в широких темах они кончатся быстро — выпишите сначала то, что отсекает совсем не ваших людей.
- Не переносите семантику из Директа как есть. На Авито люди формулируют иначе: короче, ближе к тому, как называется товар в объявлении.
- Не выключайте то, что уже работает. Новый таргетинг — дополнение к продвижению объявлений, а не замена ему.
Частые вопросы
Коротко
Авито открыл таргетинг по поисковым запросам: до 500 фраз, до 100 минус-слов, минимум 5 000 человек в сегменте.
Судя по механике, работает он с сегментом тех, кто искал раньше, а не показывает рекламу в момент запроса. Официального подтверждения этому нет, но если так, то директовской конверсии ждать не надо. Полезнее всего инструмент там, где выбирают долго: дорогие покупки, узкие ниши, событийный спрос.
Начните с проверки охвата по своим запросам — это бесплатно и сразу покажет, доступен вам инструмент или нет. И не переносите семантику из Директа механически: на Авито люди формулируют иначе.
Хотите, чтобы Авито разобрали и настроили под вашу нишу, — напишите мне: @max_rekl. Что мы делаем на площадке, собрано на отдельной странице.