Продвижение стоматологии: сколько стоит пациент и какие каналы работают

Сразу цифры. В наших проектах заявка в стоматологии стоит от 1 141 до 2 200 ₽, а в одном из кейсов реклама окупилась в 9 раз, и годовая выручка клиники выросла в 12 раз. Оба проекта — ВКонтакте, и это не случайность: в стоматологии соцсети работают лучше, чем принято думать.

Дальше разберу, откуда берутся эти цифры, почему пациент выбирает клинику не по скидке и куда вести трафик, чтобы заявка не остывала.

Сколько стоит заявка: наши цифры

Стоматология Eclinic, Санкт-Петербург. Клиника открывала второй филиал. За 9 месяцев — 565 заявок по 1 141 ₽, больше 250 привлечённых пациентов. Реклама окупилась в 9 раз, выручка за год выросла в 12 раз. Разбор кейса целиком.

Сеть клиник в Москве. Лечение и имплантация, четыре канала. За 2,5 месяца — 123 заявки, средняя цена лида 2 200 ₽, причём в первый месяц обращения с рекламы постов выходили по 950–1 300 ₽. Разбор кейса целиком.

Разброс объясняется услугой: заявка на гигиену дешевле, на имплантацию дороже. Но давать точную вилку по услугам я не берусь — слишком многое решают конкретное предложение, город, сезон и конкуренция. В соседнем районе та же услуга может стоить вдвое иначе.

Отдельно про конверсию. В кейсе Eclinic 565 заявок дали больше 250 пациентов — это около 45%, и это высокий показатель, обычно ниже. Важнее другое: конверсия растёт на дистанции. Первые месяцы всегда хуже, дальше подтягиваются скрипты, узнаваемость и понимание, кто именно приходит.

Почему ВКонтакте, а не только Директ

В стоматологии привычная логика «человек ищет — мы показываемся» работает не полностью. Часть пациентов действительно ищет клинику прямо сейчас, и их забирает поиск. Но большая часть решение откладывает: зуб пока не болит, имплантация дорогая, страшно.

С такими людьми соцсети работают лучше. Там можно показать врачей, процесс, результаты — и вернуться к человеку несколько раз, пока он созревает. Оба наших кейса построены именно на этом, и оба показали окупаемость.

Про Директ честно. Проекты по стоматологии у нас были и там, просто кейсы по ним мы не публиковали. Заявка в контексте выходит дороже, и вести его сложнее: выше конкуренция, жёстче требования к текстам. Но канал рабочий, и клиники с ним живут.

Что стоит попробовать сейчас — Авито-реклама. Канал молодой, конкуренции в медицинской тематике заметно меньше, а трафика на площадке много. Мы рекомендуем тестировать его прямо сейчас, пока аукцион не разогрелся. Как он устроен, разбирал в отдельной статье.

Что решает выбор клиники

Тут стоит остановиться, потому что это меняет подход к рекламе. Есть большое исследование платной медицины: 54 глубинных интервью с пациентами, два года работы (студия «Тактик»). Несколько выводов оттуда прямо влияют на то, как строить продвижение.

Скидки и акции почти никого не мотивируют. Это ломает привычный шаблон «дадим −30% на гигиену и пойдут заявки». Заявки-то пойдут, но придут люди за скидкой, а не за лечением.

Пациенты не верят отзывам на сайте, зато читают соцсети и кейсы. Отзыв в блоке «что о нас говорят» воспринимается как реклама. Живой пост с историей лечения — нет.

Сайт работает как инструмент доверия, а не как визитка. По нему принимают решение, стоит ли к вам идти вообще.

Уходят не из-за качества лечения, а из-за ощущения, что их не слышат. И это подтверждается жёсткими данными: в исследовании JAMA 1997 года врачи, на которых пациенты не подавали в суд, тратили на приём в среднем всего на три минуты больше — объясняли, что будет происходить, и проявляли участие. Не квалификация решала, а вовлечённость.

Вывод для рекламы простой: в стоматологии продаёт доверие, а не оффер. Поэтому в креативах работают врачи, объяснения и реальные истории, а не проценты скидки.

Два пути: прогревать или дать повод прийти

Привлекать пациентов стало сложнее по всем источникам, и путей осталось два. Они требуют разных денег и разной работы, и выбирать лучше осознанно.

Первый — дорогая клиника без скидок. Вы держите цену, ничего не раздаёте и платите за пациента дорого: нужна длинная воронка с прогревом и большим числом касаний. Человек должен сам дойти до мысли, почему вам стоит платить полную стоимость. Приходит он подготовленным, но путь до него долгий.

Второй — дать человеку повод прийти. Это не скидка на лечение, а бесплатная диагностика за счёт клиники. Самый простой вариант — консультация врача. Сильнее работает комплексная: терапевт смотрит и делает снимки, по ситуации подключаются другие врачи, и человек уходит с планом лечения и пониманием, что у него происходит.

Состав набирают под задачу. Чаще всего это терапевт и прицельные снимки: так видно кариес, в том числе скрытый, и пульпиты. Панорамный снимок или КТ — вопрос того, на что клиника готова потратиться: пациенту полезнее, клинике дороже. Ортодонта зовут в детской стоматологии и к молодым пациентам, хирурга — ко взрослым. Если предложение шире терапии, смотрят и прикус: гнатолог, ортопед.

Дальше арифметика. Допустим, лид на такую консультацию обошёлся в 3 000 ₽, а сам приём стоит клинике 5 000 ₽ — вот и 8 000 ₽ за пришедшего человека. Если лечиться остаётся половина, пациент выходит в 16 000 ₽. Это цифры одного нашего проекта, переносить их на свою клинику нельзя: всё двигают предложение, город, конкуренция и сезон. Но часто такой путь дешевле, чем месяцами прогревать человека и ждать, когда он созреет до полной стоимости.

У второго пути есть условие. Всё держится на приёме: если врач не объяснил, не показал и не проговорил план, деньги за консультацию клиника потратила зря.

Куда вести трафик: чат-бот часто лучше сайта

В кейсе Eclinic мы вели рекламу только на чат-бота, а не на сайт или форму. Это дало заявки по 1 141 ₽ и окупаемость ×9.

Логика в том, что человеку проще написать, чем звонить или заполнять форму. Особенно когда вопрос деликатный: сколько будет стоить, больно ли, а если у меня вот такая ситуация. В переписке он спрашивает то, что постеснялся бы спросить по телефону.

Второе преимущество — из бота человек не пропадает. Он остаётся подписчиком, и с ним можно работать дальше: в том же кейсе подписчиков стало 1 000 вместо 300.

Администраторы решают не меньше рекламы

В кейсе Eclinic мы отдельно делали скрипты ответов для администраторов и систему меток. Это не мелочь: заявка в стоматологии стоит больше тысячи рублей, и потерять её на медленном или сухом ответе — значит выбросить эти деньги.

Здесь работает то же правило, что и в других нишах: человек, который спрашивает про имплантацию, пишет обычно не в одну клинику. Кто ответил первым и по-человечески, тот и записал. Подробнее — в статье о том, куда деваются оплаченные заявки.

То же касается врачей. Когда вы приводите человека на бесплатную консультацию, за неё уже заплачено дважды: рекламой и временем клиники. Дальше всё решает приём — объяснил ли врач, что происходит, и увидел ли пациент план, за который готов платить.

Юридическая сторона

Здесь стоит знать три вещи заранее, иначе половина креативов уйдёт в отказ.

Лицензия обязательна. Без неё рекламировать медицинские услуги нельзя, и это первое, что проверяют. Плюс в объявлениях нужно предупреждение о противопоказаниях и необходимости консультации специалиста.

На модерации просят копию лицензии со всеми приложениями, где перечислены разрешённые услуги, и гарантийное письмо, если вы рекламируете сеть или работаете под брендовым названием. Адрес и юридическое название в лицензии должны совпадать с теми, что стоят на сайте и в контактах. Отдельно смотрят формулировки: обещать излечение и ссылаться на конкретные случаи выздоровления нельзя.

Фотографии «до и после» почти везде запрещены. Это главный сюрприз для клиник: обычно именно такие снимки считают своим лучшим аргументом, а показывать их нельзя. Приходится строить креативы иначе — и тут выручает то, о чём говорит исследование: врач, объяснение процесса, живая история. Работает это не хуже, а по доверию даже лучше.

Запугивать нельзя. Формулировки в духе «ваш зуб развалится через неделю» модерацию не проходят. Давить на страх в медицине вообще плохая идея: человек и так боится идти к стоматологу, лишний повод оттянуть визит вам не нужен.

Сколько закладывать

Ориентиры те же, что и в других нишах: от 80 000 ₽ в месяц для ВКонтакте и Telegram, от 120 000 ₽ для Яндекс.Директа. Но есть нюанс, из-за которого клиники часто недооценивают бюджет.

Эти суммы — на одно направление или одну акцию. Продвигаете имплантацию — это один бюджет. Захотели параллельно гигиену и брекеты — каждое направление добавляет свой. Сеть с несколькими филиалами и широким списком услуг закладывает заметно больше, чем клиника, которая идёт с одним чётким предложением.

Отсюда практический совет на старте: не пытайтесь рекламировать всё сразу. Возьмите одну услугу, доведите её до окупаемости, и только потом расширяйтесь.

Прикинуть вилку по своему городу можно в нашем бесплатном боте — @mediaplan_ntx_bot: он смотрит реальный спрос в Яндексе, подтягивает актуальные цены и считает, во сколько выйдет заявка и какой нужен бюджет.

Частые вопросы