Сразу к делу. В нашем проекте по ноутбукам внешняя реклама принесла 5,9 млн ₽ продаж на Ozon за три месяца при ДРР 7% и стоимости заказа 1 877 ₽. Бренд был малоизвестный, конкуренция высокая, а трафик шёл из Яндекс Директа — то есть снаружи площадки.
Это и есть тема статьи: как продвигать товар на маркетплейсе рекламой за его пределами, сколько это стоит и в каких случаях выгоднее вкладываться не в маркетплейс, а в свой канал. Про внутреннюю рекламу в кабинетах Ozon и WB пишут все — я разберу то, о чём пишут редко.
Внутренняя реклама и внешний трафик: разница
Внутренняя реклама — это продвижение внутри площадки: вы платите Ozon или Wildberries, чтобы ваша карточка поднималась в их поиске и каталоге. Аудитория та же, что уже на маркетплейсе, вы просто перекупаете её у соседних продавцов.
Внешний трафик — реклама за пределами площадки, которая ведёт на вашу карточку. Директ, соцсети, Телеграм. Аудитория другая: это люди, которые искали товар в поиске или увидели его в ленте, а не листали каталог.
Разница принципиальная. Во внутренней рекламе вы соревнуетесь ставками с теми же продавцами в той же выдаче — и по мере роста аукциона отдаёте площадке всё больше. Внешний трафик приводит покупателей, которых на площадке ещё не было, и цену этого трафика определяет уже другой рынок.
Наш кейс: 5,9 млн ₽ на Ozon при ДРР 7%
Продавец ноутбуков российского бренда, продажи по всей России. Задача — вырасти при низкой узнаваемости и высокой конкуренции. KPI жёсткие: ДРР не больше 8%, стоимость заказа не выше 2 500 ₽.
Что делали: запустили Яндекс Директ — единые перформанс-кампании на поиске и в РСЯ, мастер кампаний, товарные объявления. Разделили брендовые и общие запросы, сделали отдельные кампании по интересам и по сайтам конкурентов. Лучше всего сработали перформанс-кампании на поиске с товарными объявлениями и автотаргетингом.
Результат за март–май: 5 970 584 ₽ продаж, 223 заказа, стоимость заказа 1 877 ₽, ДРР 7,01% — ниже лимита. В отдельные дни доходило до 13 заказов по 388 ₽. Разбор кейса целиком.
Отдельная деталь, которая в кейсах обычно остаётся за кадром: рекламный кабинет заблокировали на старте, и два часа переговоров с поддержкой ушло на разблокировку. В работе с маркетплейсами такие мелочи съедают время регулярно.
В том проекте хорошим результатом считался ДРР до 10%, идеальным — 5%. Мы попали в 7,01%.
Почему сам по себе ДРР ничего не значит
Здесь стоит остановиться, потому что цифру ДРР любят приводить как оценку: «у нас 12%, это плохо?»
Сама по себе она не говорит ничего. Порог окупаемости задаёт юнит-экономика вашего бизнеса, а не отраслевое среднее. Сколько остаётся с одной продажи после закупки, комиссии площадки, логистики, хранения и возвратов — вот от чего считается допустимая доля рекламных расходов.
Сильнее всего на неё влияет средний чек. ДРР 15% в недвижимости и ДРР 15% при продаже перчаток — две совершенно разные истории. В первом случае с каждой сделки остаётся столько, что такая доля расходов почти не ощущается. Во втором вы работаете в минус.
Поэтому вместо вопроса «нормальный ли у меня ДРР» посчитайте свой предельный: какую долю выручки вы можете отдать в рекламу и всё ещё зарабатывать. Дальше это просто цифра, с которой вы сверяетесь каждый месяц.
Почему Ozon удобнее для внешнего трафика
Если сравнивать площадки именно с точки зрения рекламщика, у Ozon сейчас заметно лучше: аналитика по внешнему трафику подробнее и интеграций больше. С Яндексом связка работает хорошо, поэтому и считать результат проще.
У нас есть проекты на внешний трафик в Ozon, и результаты стабильно радуют. Плюс площадка развивает интеграции: например, Ozon можно связать с ВКонтакте, и товары автоматически появятся в сообществе, в Маркете и в поиске VK — без отдельного запуска рекламы.
С Wildberries мы тоже работаем по внешнему трафику, и он там работает. Сложность в другом: считать результат заметно тяжелее, потому что аналитика беднее. Ozon в этой части сильно впереди.
Практический вывод: если стоите на обеих площадках и только начинаете с внешним трафиком — начинайте с Ozon. Не потому, что на Wildberries он не окупается, а потому что на Ozon вы быстрее поймёте, окупается ли.
Главный вопрос: не пора ли уходить с маркетплейсов
Тут стоит сказать честно, потому что вокруг много бодрых советов «стройте свой канал и не работайте на площадку».
Тренд действительно есть: комиссии растут, добавьте штрафы, логистику, хранение и платную выдачу — селлеры один за другим понимают, что работают не на себя. Уходят даже известные бренды.
Мы смотрели на это как на возможность: упаковать продукт и помочь селлерам построить продажи в обход площадок. И честный вывод такой: пока хорошего пути не видно.
Wildberries и Ozon — это около 77% всего e-commerce в России. Уходя оттуда, бренд лишается канала, у которого нет аналога по объёму. Свой сайт, реклама и логистика работают — но маркетинг дороже, логистика дороже, и вы либо режете маржу, либо перекладываете расходы на покупателя, который привык к ценам маркетплейса.
Поэтому наша позиция: не уходить, а не зависеть. Держать маркетплейс как канал продаж и параллельно растить то, что принадлежит вам — свой трафик, свою базу, свои повторные продажи.
Когда свой канал действительно обыгрывает маркетплейс
Есть случаи, где это работает, и у нас на них цифры.
Производство ковриков EVA. Ниша, где конкуренция с маркетплейсами максимальная — тот же товар там лежит дешевле. Мы вели проект во ВКонтакте 39 месяцев: 1,18 млн ₽ вложено, 10 962 заявки по 107 ₽, 4,9 млн ₽ выручки при ROAS 417%. Разбор кейса.
То же направление на длинной дистанции. Пять лет работы, суммарная выручка клиентов около 300 млн ₽, цена заявки на старте 31,6 ₽, конверсия из заявки в продажу выросла с 3% до 10%. Разбор кейса.
Что общего у этих проектов: свой продукт с возможностью кастомизации. Коврики делаются под конкретную модель авто — на маркетплейсе такое продать сложно, а в переписке легко. Плюс за годы накопилась база диалогов, и когда в 2026-м аукцион в VK Ads перегрелся, именно эта база снизила стоимость лида на 27%.
Вывод: свой канал выигрывает там, где товар нестандартный, требует подбора или общения. На массовом товаре, который лежит у сотни продавцов, конкурировать с маркетплейсом ценой не выйдет.
Что решает во внешнем трафике
Считайте ДРР, а не клики. Внешний трафик оценивается долей рекламных расходов в выручке. Если вы не видите, сколько продаж дала реклама, вы не управляете каналом.
Считается это проще, чем многие думают: аналитика самого Ozon отдаёт данные по внешнему трафику — сколько заказов он принёс и на какую сумму. Погрешность есть, но в приемлемых пределах, и для управления каналом её хватает. Городить отдельную систему сквозной аналитики под это не нужно.
Товарные объявления работают лучше текстовых. В кейсе с ноутбуками именно перформанс-кампании с товарными объявлениями дали результат.
Разделяйте брендовые и общие запросы. По бренду люди приходят дешевле и покупают чаще, и смешивать эти кампании — значит терять картину.
Не забывайте про карточку. Реклама приводит человека, а решение он принимает уже на маркетплейсе: по фото, отзывам и цене. Если карточка слабее соседних, внешний трафик просто оплатит переход к конкуренту.
Сколько нужно бюджета
Ориентир тот же, что и в остальных нишах Директа: от 120 000 ₽ в месяц на саму рекламу, без работы подрядчика. С меньшей суммой кампании не набирают статистику, и алгоритм не обучается.
Прикинуть вилку по своей категории можно в нашем бесплатном боте — @mediaplan_ntx_bot: он смотрит реальный спрос в Яндексе и считает, во сколько выйдет заявка и какой нужен бюджет.
Частые вопросы
Коротко
Внешний трафик на маркетплейс — это реклама снаружи площадки, которая приводит новых покупателей, а не перекупает тех, кто уже там. В нашем проекте на Ozon он дал 5,9 млн ₽ продаж при ДРР 7%. Ozon для этого сейчас удобнее Wildberries: лучше аналитика и интеграции. Уходить с маркетплейсов мы не советуем — 77% e-commerce заменить нечем, — но параллельно растить свой канал стоит: на нестандартном товаре он даёт окупаемость в разы выше.
Хотите посчитать, что даст внешний трафик в вашей категории — разберём товар и конкуренцию: @max_rekl.