«Директ не работает, деньги улетают, заявок нет» — слышу это регулярно. Почти всегда история заканчивается тем, что Директ как раз работает, просто где-то в цепочке есть течь, и её никто не искал. У нас есть проекты, где та же самая реклама приносит ROAS выше 10 (то есть каждый вложенный рубль возвращается десятью) — значит, дело не в канале как таковом.
Причины слива делятся на две группы: ошибки в настройке рекламы и ошибки на стороне бизнеса. Разберу и те, и другие, а в конце покажу, как самому нащупать, на каком этапе у вас теряются деньги.
Часть 1. Ошибки в настройке
Мусорные и слишком широкие ключевые фразы
Классика. Вы продаёте премиальную кухню на заказ, а реклама показывается по запросу «кухня дёшево» или «кухня своими руками». Клики идут, деньги списываются, продаж ноль — человек искал совсем другое.
Что с этим делать: собрать минус-слова и отсечь нерелевантные запросы, держаться коммерческих формулировок («заказать», «под ключ», «цена»), и раз в неделю чистить отчёт по поисковым запросам. Именно там видно, по каким реальным фразам приходят люди, и там же прячется большая часть слитого бюджета.
Ставки выше, чем позволяет экономика
В погоне за первым местом в выдаче легко задрать ставки так, что заявка станет дороже прибыли с продажи. Простой пример: если с заказа вы зарабатываете 1000 ₽, а клик стоит 300 ₽, то даже при хорошей конверсии вы уходите в минус.
Что с этим делать: сначала посчитать экономику и от неё задать потолок ставки. Ориентироваться не на позицию в выдаче, а на окупаемость. И не бояться автостратегий — часто они держат стоимость заявки лучше ручного управления.
Слабая посадочная страница
Сюда трафик доходит, а заявок всё равно нет. Значит, проблема после клика — на самой странице. Человек заходит, за несколько секунд не понимает, чем вы занимаетесь и в чём выгода, не находит, куда нажать, и уходит к конкуренту.
Частая ситуация: клиент говорит «сайт есть, запускайте рекламу», открываешь — а там красивая визитка без единой формы заявки и без внятного предложения. Красота сама по себе не продаёт. Хорошая реклама — это примерно наполовину настройка и наполовину посадочная, и если вторая половина не тянет, первая её не спасёт.
Что с этим делать: проверить скорость загрузки, поставить понятное предложение на первом экране, упростить форму (чем меньше полей, тем выше конверсия). У нас был проект по автотоварам, где люди просто не находили свой товар и уходили. Заменили форму на квиз с подбором — заявка подешевела в разы.
Часть 2. Ошибки на стороне бизнеса
Тут неприятная правда: бюджет сливает не только подрядчик. Часть денег регулярно теряется на стороне клиента, и настройка кампаний тут ни при чём.
Бюджет не пополнили вовремя
Особенно больно в Директе. Деньги на счёте кончились, кампании встали — и алгоритм не просто ставится на паузу, он теряет набранное обучение. На восстановление уходит до двух недель, и прежний уровень возвращается не всегда. Сюда же — закончившийся товар на маркетплейсе: трафик идёт, а купить нечего.
Акция в объявлении есть, а на сайте нет
Запустили хорошую скидку, люди по ней кликают, переходят — а на сайте про акцию ни слова. Большинство просто закрывает вкладку. Клик оплачен, интерес был, заявки нет. То же самое, когда сменили телефон и забыли обновить его на сайте.
Медленная обработка заявок
Долгие ответы, пропущенные сообщения, сухое «да, слушаю» вместо разговора — так остывают уже оплаченные заявки. Вы заплатили за то, чтобы человек написал, а его потеряли на ровном месте. Поставьте CRM, чтобы видеть скорость ответа, иногда прослушивайте звонки. Нет CRM — позвоните в свою компанию сами, как обычный клиент. Это открывает глаза сильнее любого аудита.
Вы сами кликаете свою рекламу
Реально частая история. Вы каждый день заходите в поиск, находите своё объявление, жмёте, проверяете. Алгоритм видит эти клики и решает, что вы — идеальный клиент, и начинает искать похожих на вас людей. Если вы не типичный покупатель своей же услуги, вся оптимизация уезжает не туда. Был случай, когда клиент заставлял отдел продаж несколько дней кликать по объявлениям, чтобы «создать эффект спроса» — и уронил кампанию.
Часть 3. Как найти своё слабое звено
Вместо вопроса «почему не работает» задайте конкретный: на каком этапе теряются деньги. Для этого нужна простая арифметика — посчитать её лучше ещё до запуска, но и сейчас не поздно.
Сначала три цифры про ваш бизнес:
- средний чек — честно, выручку делим на число продаж;
- сколько вы готовы платить за одного клиента (максимально допустимая стоимость);
- ваши конверсии — сайта и отдела продаж.
Дальше считаем в обратную сторону. Допустим, вы готовы платить за клиента 3000 ₽. Заявки в продажу отдел закрывает на 30%, сайт из посетителя в заявку конвертит на 2%. Тогда:
- 3000 ₽ ÷ 30% = 1000 ₽ — столько может стоить одна заявка;
- 1000 ₽ ÷ 2% = 50 ₽ — столько может стоить клик.
Вот теперь у вас есть ориентиры, и можно смотреть, где перекос:
- Клик выходит дороже 50 ₽? Работаем с объявлениями, ключами, таргетингом.
- Сайт конвертит ниже 2%? Причина в посадочной — скорость, предложение, форма.
- Отдел продаж закрывает не 30%, а 10%? Тогда дело не в рекламе вообще — смотрим, как обрабатывают заявки, скрипты, скорость ответа.
Смысл в том, что «Директ не работает» — это не диагноз, а симптом. Течь всегда конкретная, и почти всегда её видно по цифрам.
Частые вопросы
Коротко
Директ редко «не работает» сам по себе — где-то в цепочке от ключевого запроса до ответа менеджера есть течь. Половина причин в настройке (мусорные ключи, ставки против экономики, слабая посадочная), половина на стороне бизнеса (не пополнили бюджет, не обновили сайт, медленно отвечаете). Найдите этап, где теряются деньги, по простой арифметике выше — и чините именно его.
Если хотите, чтобы место утечки нашли за вас, покажем на аудите, где именно уходит бюджет. Написать — @max_rekl.