Контекстная реклама быстро превращается в чёрный ящик. Подрядчик каждую неделю пишет «всё работает, оптимизируем», в рекламный кабинет вы не заходите, а заявок как не было, так и нет. Проверить, куда уходят деньги, можно и без диплома специалиста — достаточно задать несколько вопросов и послушать, как человек на них отвечает.
Ниже семь таких вопросов. По каждому показываю, какой ответ должен вас насторожить, а какой — успокоить. Это не экзамен на знание терминов: вы имеете полное право понимать, за что платите, и нормальный подрядчик объяснит всё простыми словами.
Вопрос 1. На какие цели обучаются кампании
Это главный вопрос, с него и начинайте. Директ оптимизируется под ту цель, которую вы ему задали. Скажете системе «нам нужны клики по номеру телефона» — она и приведёт людей, которые кликают по номеру и уходят. Заявок с этого не будет.
Плохой ответ: «на клики по кнопке, на отправку формы, на время на сайте». Форму можно отправить пустой, по кнопке нажать случайно, а время на сайте не оплачивает счета.
Что вы хотите услышать: «оптимизируем на реальные заявки и на целевые звонки. Для интернет-магазина — на выручку, через электронную коммерцию, где система видит сумму заказа». Вот тогда алгоритм ищет тех, кто приносит деньги, а не тех, кто удобно кликает.
Вопрос 2. Кто чаще всего видит нашу рекламу
Плохой ответ: «показываем всем подряд, от 18 до 65». Это значит, что аудиторию никто не разбирал, и часть бюджета уходит на людей, которые у вас никогда ничего не купят.
Что вы хотите услышать: «ядро вашей аудитории — примерно 25–44 года, под неё и работаем. На возраст, где заявки выходят в разы дороже, ставки снижаем». Конкретные цифры зависят от ниши, но логика должна быть — а не «пусть Яндекс сам решит».
Вопрос 3. Что происходит с площадками в РСЯ
РСЯ — это рекламная сеть Яндекса, тысячи сайтов и приложений, где крутятся ваши объявления. Проблема в том, что среди них полно мобильных игр и кликбейтных сайтов, где по рекламе жмут случайно или ради вознаграждения в игре.
Плохой ответ: «да там всё нормально, Яндекс сам подбирает». Перевод: ваш бюджет уходит в игры и мусорные площадки, и никто это не чистит.
Что вы хотите услышать: «каждую неделю смотрим отчёт по площадкам. Игры, кликбейт и площадки, где почти все уходят сразу, отправляем в стоп-лист». Это рутина, которую надо делать руками постоянно.
Вопрос 4. Сколько объявлений в одной группе
Плохой ответ: «одно». Одно объявление алгоритму не с чем сравнивать, значит, он не понимает, какое предложение цепляет людей, а какое нет.
Что вы хотите услышать: «два-три варианта в группе, чтобы система сравнивала, что заходит лучше. И все блоки заполнены — заголовки, быстрые ссылки, уточнения, цена». Пустые поля в объявлении — это отданное конкуренту место в выдаче.
Вопрос 5. Как настроен ретаргетинг
Ретаргетинг — это показ рекламы тем, кто уже был на вашем сайте, но не оставил заявку. Люди тёплые, их дожимать проще всего, и на этом обычно теряют зря.
Плохой ответ: «показываем им те же объявления, что и на поиске».
Что вы хотите услышать: «под тех, кто уже был на сайте, отдельные объявления — закрываем возражения, напоминаем про товар в корзине, добавляем выгоду». Человек вас уже видел, и говорить с ним надо иначе, чем с новым.
Вопрос 6. Как вы считаете звонки
Если к вам звонят, а не пишут, этот вопрос критичен.
Плохой ответ: «смотрим клики по номеру телефона». Клик по номеру и звонок — не одно и то же: нажали и передумали, нажали случайно, позвонил действующий клиент.
Что вы хотите услышать: «подключён коллтрекинг (система, которая отслеживает звонки с рекламы), считаем только целевые звонки от новых клиентов». Иначе вы платите за оптимизацию по цифрам, которые ничего не значат.
Вопрос 7. Как часто вы трогаете кампании
Плохой ответ: «когда нужно» или «когда что-то идёт не так». Обычно это значит «не смотрим вообще».
Что вы хотите услышать: «поисковые запросы и площадки чистим каждую неделю, ставки и креативы пересматриваем раз в месяц». Директ — это не «настроил и забыл», он требует постоянной прополки, иначе зарастает мусором за пару недель.
Что делать с ответами
Не ждите, что подрядчик ответит идеально на все семь. Смотрите на другое: понимает ли он, о чём вы спрашиваете, и говорит ли конкретикой или общими словами. Если на большинство вопросов вы слышите «мы всегда так делаем», «Яндекс сам разберётся» и заметную неуверенность — это повод показать кабинет стороннему специалисту.
Такая проверка и называется аудитом. Специалист заходит в ваш рекламный кабинет и смотрит то же, о чём вы спрашивали: на какие цели учатся кампании, что с площадками и запросами, адекватны ли ставки экономике, куда ведёт трафик. На выходе — список: где именно утекает бюджет и что чинить в первую очередь. Часто уже после первой чистки стоимость заявки заметно падает, без единого лишнего рубля в бюджет. У нас был клиент по автотоварам, где после разбора отчётов и переделки формы заявка подешевела в разы — а трафик остался тот же самый.
Если хотите такую проверку по вашему проекту — мы делаем аудит Директа: заходим в кабинет и показываем, где течёт бюджет и с чего начать. Написать можно в личку — @max_rekl.
Частые вопросы
Коротко
Возьмите эти семь вопросов на ближайший созвон с подрядчиком. Вам не нужно разбираться в настройке лучше него — нужно услышать, отвечает ли он конкретикой или прячется за «всё работает». Деньги ваши, и прозрачность вы вправе требовать. А если после разговора остались сомнения — покажите кабинет тем, кто в этом живёт каждый день.