Услуги директолога: Яндекс Директ, который считают по заявкам

Директолог — специалист по рекламе в Яндекс Директе. Он отвечает за то, чтобы деньги, которые уходят в Директ, возвращались заявками и продажами. Кнопки в кабинете здесь меньшая часть дела.

Иногда его называют контекстологом или специалистом по контекстной рекламе, и это одна и та же профессия. На практике директолог отвечает за пять вещей:

• Аналитику: цели в Метрике на реальные действия, коллтрекинг, связку с CRM.
• Структуру кампаний: что идёт на Поиск, что в Рекламную сеть, что отдельно.
• Семантику: по каким запросам показываться и, что важнее, по каким нельзя.
• Стратегии и ставки: чтобы алгоритм учился на заявках.
• Чистку и отчёт: площадки, минус-слова, корректировки и цифры, по которым видно, окупается ли реклама.

Аналитика стоит первой по простой причине: почти каждый кабинет, который приходит к нам после другого подрядчика, собран аккуратно и при этом не приносит денег. Кампании собрали раньше, чем начали считать заявки.

Чтобы было понятно, за что вы платите, вот как выглядит старт у нас.

Первая неделя: аудит и аналитика

Если Директ уже работал, смотрим, куда уходил бюджет. В проекте по кондиционерам аудит нашёл дублирующиеся цели, ретаргетинг, который учился на случайных тапах по номеру телефона, и почти половину бюджета на аудитории 55+, где конверсия стоила 11 742 ₽. После исправлений в январе, в несезон, вышло 2,9 млн ₽ продаж при ДРР 9,17%.

Вторая неделя: кампании

Структура, семантика, объявления, запуск. В участках ИЖС кампании до нас были раздроблены на дубли, а бюджет уходил на молодёжь 25–34 при отключённой аудитории 55+. Развели по двум направлениям, отдельно Поиск и РСЯ — за тестовый месяц 66 лидов по 3 706 ₽ при плановой вилке 2 749–5 499 ₽.

Третья и четвёртая: не мешать обучению

Автостратегиям нужно две-три недели на данные. Самая частая причина, по которой Директ «не работает», — кампанию перезапускают на пятый день, обучение сбрасывается, и всё идёт по кругу.

Дальше: чистка и масштаб

В надувных батутах главной задачей оказался спам: мусорных заявок было 90%. Настроили микро- и макроцели через Тег Менеджер и коллтрекинг — за три месяца доля спама упала до 27%, а цена лида с 5 032 до 3 112 ₽.

Выводы по цене заявки делаем через месяц, не раньше. До этого не накопится статистика, чтобы отличить удачную неделю от системы.

Счёт состоит из двух частей, и путать их нельзя.

Рекламный бюджет платится напрямую Яндексу. В большинстве коммерческих ниш ориентир от 120 000 ₽ в месяц: алгоритму нужен объём конверсий в неделю, а не сумма, растянутая на квартал. Откуда эта цифра и что делать, если столько нет, — в статье про минимальный бюджет Директа.

Работа директолога — от 60 000 ₽ в месяц, фиксированной суммой. Не процентом от бюджета: при такой схеме подрядчику выгодно, чтобы вы тратили больше, а не чтобы заявка дешевела.

Отдельную настройку без ведения не берём. Кампания без сопровождения теряет результат за несколько недель, и платить за неё дважды невыгодно вам же. Состав работ и процесс — на странице настройки и ведения Яндекс Директа.

Если по вашему среднему чеку цифры не сходятся, скажем об этом до договора и предложим канал дешевле, например Авито.

Разница в том, что будет, когда специалист выпадет.

Частный специалист обычно дешевле и ведёт проект сам. Риск в том, что он один: отпуск, болезнь или новый крупный клиент, и ваш проект встаёт.

Агентство дороже, зато у проекта есть подмена и накопленные решения по нишам. Длинные проекты на этом и держатся. Сеть студий лифтинг-массажа мы ведём 21 месяц: за это время были остановки из-за доступов, недоступный сайт, задержки оплат и открытия новых филиалов. Бюджет вырос со 100 000 до 300 000 ₽ в месяц, а заявка подешевела с 1 978 до 1 551 ₽. Проект ведёт Инесса Павлова.

Если у вас одна услуга, один город и небольшой бюджет, частного директолога, скорее всего, хватит. Мы полезнее там, где несколько направлений или точек, длинный цикл сделки или реклама должна окупаться в выручке.

Пять вопросов, которые стоит задать любому исполнителю, и нам в том числе.

Что вы будете считать конверсией?

Если ответ «переход на страницу „Спасибо“» — это тревожный знак. В проекте по таунхаусам именно так было до нас, а звонки не фиксировались вовсе. Настроили микро- и макроцели, коллтрекинг и квиз, который потом принёс половину заявок.

KPI в кликах или в деньгах?

Хороший директолог спросит ваш средний чек и маржу раньше, чем цену клика. В проекте по автомобильным коврикам клиент сразу поставил окупаемость один к четырём, и отвечать пришлось за выручку.

Покажете кабинет из похожего проекта?

Скриншоты с цифрами убедительнее слов о большом опыте.

Что будет в первые две недели?

Если обещают результат через три дня, кампании будут перезапускать и сбивать обучение стратегий.

Кабинет и доступы останутся у меня?

Должны. У нас кабинет, счётчики и отчёты остаются у клиента.