Таунхаусы: заявка подешевела с 12 000 до 5 626 ₽

Задача

Клиенту нужны были не конверсии в Метрике, а живые обращения: заявка с сайта, заполненный квиз или входящий звонок, по которым отдел продаж дозвонился и подтвердил интерес. Всё сверяли с Битрикс24 — если обращения не было в CRM, оно не считалось.

Стартовали в декабре. Для загородной недвижимости это худший месяц: пик продаж идёт с марта по сентябрь, спад — с октября по февраль. То есть первые три месяца работы пришлись ровно на дно сезона.

С чем пришлось работать

У продукта хватало возражений. Посёлок, а не Волгоград — для местных это психологический барьер. Стены не кирпич. Не ИЖС: таунхаус — дом на несколько хозяев, пусть и с отдельным входом. Участки маленькие. И длинный цикл сделки: от заявки до денег проходит несколько месяцев, поэтому мерить рекламу продажами в первый же месяц бессмысленно.

Плюсы тоже были, и объявления мы строили на них: добираться до посёлка удобнее, чем до половины районов Волгограда — 7 минут до ТЦ «Ашан», 10 км до аэропорта, плюс своя инфраструктура внутри.

Кабинеты на входе были в рабочем, но не в боевом состоянии. Цели настроены грубо: конверсией считался переход на страницу «Спасибо», и автостратегии обучались на этом сигнале. Коллтрекинга не было вовсе — звонки, а в недвижимости их много, просто не фиксировались.

Что настроили до запуска

Провели аудит сайта и отдали список правок — клиент внёс всё оперативно.

Настроили микро- и макроцели через Яндекс Метрику и Тег Менеджер: успешная отправка формы, копирование почты, вовлечённые просмотры на 30, 60, 90 секунд и дальше. Алгоритму нужен объём сигналов, а на одной макроцели в нише с длинным циклом он голодает.

Поставили коллтрекинг, чтобы звонки перестали быть слепой зоной.

Предложили добавить на сайт квиз. Впоследствии он принёс половину всех заявок.

Что делали в кампаниях

Аудиторию разделили на четыре группы: семьи с детьми, пары, пенсионеры и инвесторы. Под каждую — свои объявления и своё УТП: где-то на первом плане площадь и участок, где-то транспортная доступность, где-то условия покупки и подарки вроде двухконтурного котла и тёплого пола.

Собрали семантику и запустили четыре типа кампаний: классический поиск, РСЯ с разными таргетингами, Мастер кампаний и Товарный мастер кампаний. Больше всего заявок в итоге дали два последних.

Что показали цифры

Декабрь, первый месяц и дно сезона: 13 заявок примерно по 12 000 ₽.

Дальше по месяцам — расход, заявки, цена заявки:

Январь — 160 700 ₽, 18 заявок, 8 928 ₽.

Февраль — 166 960 ₽, 22 заявки, 7 589 ₽.

Март — 203 544 ₽, 28 заявок, 7 269 ₽.

Апрель — 217 940 ₽, 29 заявок, 7 515 ₽.

Май — 221 165 ₽, 26 заявок, 8 506 ₽.

Июнь — 225 055 ₽, 40 заявок, 5 626 ₽.

Самое интересное здесь не цена, а соотношение кликов и заявок. В январе 17 545 кликов дали 18 обращений, в июне 11 331 клик — 40. Конверсия из клика в заявку выросла с 0,10% до 0,35%, в три с половиной раза. Клик при этом подорожал с 9 до 20 ₽ — нормальная плата за то, что мы ушли из широкого дешёвого трафика в тот, который оставляет заявки.

Май из картины выбивается: 26 заявок по 8 506 ₽, хуже апреля. Ровного графика вниз не бывает, и показывать только удачные месяцы было бы враньём. Смотреть надо на направление, а не на отдельную точку.

Что с продажами

Цифры по сделкам за январь–апрель клиент дал из своей CRM: расход 750 000 ₽, 97 заявок, 4 продажи. Одна продажа обошлась в 187 500 ₽ при цене таунхауса от 7,5 млн ₽ — около 2,5% от суммы сделки. Конверсия из заявки в продажу — 4,1%.

Оговорка, без которой цифра читается неверно: цикл сделки здесь несколько месяцев, и часть заявок января–апреля к моменту подсчёта ещё не дозрела. Продаж по этому периоду со временем становится больше, а не меньше.

В августе заказчик прислал благодарственное письмо на бланке — отдельно отметил стабильность потока заявок и то, что фактические результаты совпали с заявленными.

Что из этого можно взять себе

Старт в несезон — не повод откладывать запуск. Три зимних месяца ушли на то, чтобы собрать данные и обучить алгоритмы, и к сезону кампании подошли готовыми, а не с нуля.

Пока конверсией считается переход на «Спасибо», а звонки не фиксируются, автостратегии учатся на неправильном сигнале. Настройка целей и коллтрекинг — это не подготовительная формальность перед «настоящей работой», а ровно то, что потом снижает цену заявки.

И квиз. Половина заявок пришла через него. Когда решение дорогое и долгое, человеку проще ответить на пять вопросов, чем оставить телефон и ждать звонка.