В одном нашем проекте заявка стоила 154 ₽. В другом — 2 585 ₽. Оба про инженерные системы, оба вели мы, и разница в семнадцать раз возникла не из-за качества рекламы.
Просто это два разных бизнеса, которые со стороны выглядят одинаково. Разберу на трёх проектах, сколько стоит заявка в отоплении, вентиляции и кондиционерах, какой канал под что подходит и почему самый прибыльный месяц у нас случился в январе.
Сколько стоит заявка: наши цифры
- Комплектующие для отопительного оборудования, Авито — 154 ₽, было 265 ₽
- Монтаж вентиляции, Яндекс Директ — 2 585 ₽, в лучшие недели до 1 340 ₽
- Кондиционеры, Яндекс Директ — реклама вернулась выручкой в 10,9 раза
Чтобы понять этот разброс, надо ответить на один вопрос про свой бизнес.
Товар или проект: главная развилка
Под «инженеркой» прячутся два непохожих бизнеса.
Первый продаёт товар: радиаторы, комплектующие, сплит-системы, котлы. Человек знает, что ему нужно, сравнивает цены и покупает. Цикл короткий, чек средний, заявка стоит сотни рублей.
Второй продаёт проект: спроектировать вентиляцию в доме, посчитать теплопотери, смонтировать и запустить. Здесь человек не знает точно, чего хочет, ему нужен расчёт и выезд замерщика. Сделка тянется неделями, чек в разы выше — и заявка стоит тысячи рублей.
Отсюда типичная ошибка: монтажник смотрит на цену заявки поставщика оборудования и требует от подрядчика таких же цифр. Их не будет и быть не может. Мерить надо не стоимостью обращения, а тем, сколько денег осталось после сделки.
Товар: Авито, где меньше объявлений оказалось лучше
Поставщик комплектующих для отопительного оборудования в Москве вёл больше 4 000 объявлений по регионам через отдельный профиль. Контакт обходился в 265 ₽, региональный аккаунт работал слабее московского и съедал заметные деньги на тариф.
Мы от регионов отказались. Сосредоточились на московском профиле, разбили объявления по категориям и брендам, зашили артикулы в тексты, включили геотаргетинг внутри объявлений и взялись за ставки.
Главная ставка была на общие объявления — те, что закрывают широкий спрос, а не одну конкретную позицию. У них меньше ограничений по адресам, и конвертят они лучше единичных.
Результат: в первый месяц 79 заявок по 184 ₽, к декабрю — 211 заявок по 153,91 ₽. Поток вырос вдвое, цена упала почти вдвое, а объявлений стало в разы меньше. Разбор кейса целиком.
Здесь надо оговориться, потому что нашему же опыту это противоречит. В рекламе автосервиса мы ассортимент, наоборот, растили — и это дало заявку по 48 ₽. Разница в том, как люди ищут. Автостекло ищут по конкретной марке и модели, поэтому каждая позиция ловит свой запрос. Комплектующие для отопления ищут шире, и тысячи почти одинаковых карточек просто конкурируют между собой за одни и те же показы.
Прежде чем масштабировать количество объявлений, посмотрите, насколько узко формулирует запрос ваш покупатель.
Проект: Директ и длинный цикл
Компания по проектированию и монтажу вентиляции в Москве и области пришла с готовым KPI: 30 целевых заявок по 3 000–5 000 ₽. До нас реклама шла у другого подрядчика, заявок было мало, часть — нецелевые.
Мы разобрали конкурентов, написали ТЗ на доработку посадочной, подключили коллтрекинг и отслеживание писем, запустили кампании на поиске и в сетях по медиаплану.
За месяц при расходе 100 821 ₽ — 39 обращений по 2 585 ₽ в среднем, в отдельные недели цена падала до 1 340 ₽. План перевыполнили и уложились ниже нижней границы KPI. Лучше всего отработала поисковая кампания с товарными объявлениями. Кейс.
Отдельно про коллтрекинг. В проектных нишах половина обращений приходит звонком, и без него вы просто не знаете, какая кампания принесла деньги, а какая жгла бюджет.
Несезон: самый выгодный месяц может оказаться январём
На этом в инженерке теряют больше всего денег.
Клиент с двумя сайтами под бренды кондиционеров пришёл на аудит с формулировкой «реклама идёт, деньги тратятся, продаж нет». За полгода он потратил 505 000 ₽, протестировал десять кампаний, а сколько стоило целевое действие, никто не знал: цели в Метрике были настроены неверно.
Мы перебрали настройку и перевели трафик на новый сайт с широким каталогом. В январе — в момент, когда рынок кондиционеров сжался к прошлому году в три-четыре раза, а по ключевым запросам оставалась пара показов в день — получили выручку 2 946 388 ₽ при расходе 254 444 ₽. Реклама вернулась в 10,9 раза, доля рекламных расходов составила 9,17% (то есть на рекламу ушло меньше десятой части выручки). К апрелю клиент увеличил бюджет вчетверо. Кейс.
Почему несезон бывает выгоднее сезона: крупные игроки в это время режут бюджеты и выходят из аукциона. Спрос падает, но конкуренция за него падает сильнее. Клик дешевеет, и те немногие, кто ищет зимой кондиционер, достаются вам почти без борьбы.
Отсюда два правила: не гасите рекламу на зиму полностью и разгоняйтесь до начала сезона, а не в первый его день.
Куда утекает бюджет в инженерке
Аудит того же проекта по кондиционерам вскрыл набор проблем, который мы потом встречали и в других инженерных нишах:
- Дублирующиеся цели в Метрике. Одно действие считалось несколько раз, алгоритм оптимизировался на выдуманные конверсии.
- Ретаргет учился на случайных тапах. Система считала конверсией касание номера телефона на мобильном — включая промахи мимо кнопки.
- Почти половина бюджета уходила на аудиторию 55+, где конверсия обходилась в 11 742 ₽ — при том что покупали в основном не они.
- Не было минус-фраз и корректировок. Реклама показывалась по запросам, которые никогда не приведут к покупке.
Ни один из этих пунктов не виден из отчёта «потрачено столько-то, заявок столько-то». Поэтому перед тем как поднимать бюджет, стоит проверить, во что он уходит сейчас — по чек-листу аудита Директа.
Сколько бюджета закладывать
- Авито — от 50 000 ₽ в месяц. Подходит, если вы торгуете оборудованием и комплектующими.
- Яндекс Директ — от 120 000 ₽. Для монтажа и проектирования это основной канал, но заявка здесь будет измеряться тысячами рублей.
Считайте от сделки. Если средний чек на монтаж вентиляции в частном доме измеряется сотнями тысяч, заявка по 2 585 ₽ — недорого. Если вы продаёте радиатор за 4 000 ₽, такая заявка вас разорит.
Частые вопросы
Коротко
Заявка в инженерке стоит и 154 ₽, и 2 585 ₽. Прежде чем сравнивать себя с чужими цифрами, определитесь, что вы продаёте: товар с коротким циклом или проект с выездом и расчётом.
Если запускаетесь, порядок такой. Посчитайте средний чек и сколько вы готовы отдать за сделку — от этого пляшет всё остальное. Дальше выбирайте канал по типу бизнеса: оборудование на Авито, монтаж в Директе. Настройте цели и коллтрекинг до старта, иначе через полгода окажетесь в положении клиента, потратившего 505 000 ₽ вслепую. И не гасите рекламу на несезон — там меньше конкурентов и дешевле клик.
Хотите понять, какую цену заявки реально получить в вашей нише, — напишите мне, разберём ваш случай: @max_rekl. Что мы делаем для стройки и инженерки, собрано на отдельной странице.