65,7 млн ₽ выручки с рекламы на автоковриках

Задача

Клиент производит коврики с бортиками и отправляет заказы без предоплаты по всей России. ВКонтакте мы вели давно, а Директ настраивали другие: окупаемости там не было, и заказчик предложил забрать канал нам.

Условие поставили жёсткое и понятное: окупаемость минимум один к четырём. На каждый рубль в рекламу — минимум четыре рубля выручки. Формулировка редкая: обычно от подрядчика просят снизить цену клика или поднять конверсию, а тут сразу поставили метрику, за которую отвечает бизнес, а не кабинет.

Отдельная особенность — отправка без предоплаты по всей России. Это сильно повышает конверсию в заказ, но означает, что часть заказов не выкупается. Поэтому считать пришлось не по заявкам и даже не по заказам, а по подтверждённой выручке.

Что сделали

Аудит показал, что дело не в одном месте. В кампаниях нашлось много недоработок, метрика была разобрана криво, а сайт конвертировал плохо — то есть трафик можно было хоть удешевить вдвое, деньги всё равно утекали бы на посадочной.

Поэтому начали с сайта, а не с кабинета. Переделали посадочную, заново настроили аналитику и собрали кампании с нуля. Здесь помогло то, что мы давно вели этому же клиенту ВКонтакте: знание аудитории подсказало, какие фотографии и формулировки работают, и это перенеслось в объявления почти без тестов.

Отдельно внедрили Roistat с детализацией до объявления. При сорока с лишним тысячах заявок это не роскошь: без такой глубины видно только, что кампания в целом работает, а внутри неё половина объявлений может приносить обращения, которые не доходят до покупки. Отключать их вслепую нельзя, а с атрибуцией до объявления — можно.

Что показали цифры

Конверсия сайта выросла в 2,5 раза. Это и был главный рычаг: тот же трафик стал приносить в два с половиной раза больше обращений.

При бюджете 18,5 млн ₽ получили 43 500 заявок и 14 400 продаж. Считаем: заявка обошлась в 425 ₽, продажа — в 1 285 ₽, а до покупки доходил каждый третий обратившийся (33%). Выручка — 65,7 млн ₽, то есть окупаемость 3,55 к одному по всему периоду. Средний чек по этим числам получается около 4 560 ₽.

Каждый третий обратившийся дошёл до покупки. Для розницы с отправкой по стране это высокая доля: обычно между «написал» и «оплатил» теряется куда больше.

План был один к четырём, факт по всей дистанции — 3,55. Плановую планку перешли на отдельных отрезках, а в среднем, вместе с периодом перестройки, вышло чуть ниже. Об этом честнее сказать прямо, чем показывать лучший месяц. Клиент сотрудничество продолжил и занял лидирующие позиции по розничным продажам в своей категории.

Что из этого можно взять себе

Если реклама не окупается, посадочную стоит проверить раньше кабинета. Рост конверсии сайта в 2,5 раза дал здесь больше, чем любая настройка кампаний: он умножает результат всего трафика разом, а не одной кампании.

И второе. Клиент отдал нам Директ потому, что мы уже вели ему ВКонтакте и знали его покупателя. Знание аудитории переносится между каналами и экономит месяцы тестов — это довод в пользу того, чтобы каналы вёл кто-то один.

---