Бюджет вырос втрое, а заявка подешевела до 1 551 ₽

Задача

Запустить Директ с нуля и выстроить систему, которая выдержит рост сети. Клиент сформулировал пять условий: стабильный поток заявок, стоимость обращения в рамках KPI, масштабирование вместе с сетью, увеличение бюджета без пропорционального роста цены лида и поддержка рекламой открытий новых филиалов и акций.

Ключевое здесь — четвёртый пункт. Поднять бюджет втрое несложно, сложно сделать это так, чтобы заявка не подорожала следом. Обычно она дорожает: аукцион требует заходить в более дорогие сегменты, а самая дешёвая аудитория выбирается первой.

Отдельная сложность — сеть. Результат нужен был не одной студии, а всем точкам сразу, включая партнёров-франчайзи.

Что сделали

Объединили филиалы в общие кампании. Отдельные кампании по студиям дробили бюджет и конверсии: каждой по отдельности не хватало данных, чтобы алгоритм обучился. После объединения статистика копилась быстрее, и бюджет стал использоваться эффективнее.

Перебирали не только объявления, но и путь после клика. Тестировали разные воронки и квизы. Нашли связку с квизом, которая даёт стабильный результат и работает как один из источников заявок до сих пор.

Постоянно тестировали объявления и креативы — десятки вариантов текстов и изображений. Что выяснилось: объявления с конкретной проблемой клиента работают лучше нейтральных, статичные изображения обходят видео, а формат «до и после» показал себя особенно хорошо.

Запускали точечные кампании под задачи сети. Помимо постоянных — ретаргетинг по накопленным базам при открытии новых филиалов и запуске акций.

Связали Директ, Roistat и YClients. Виден весь путь от перехода до записи, а не до отправки формы. Дополнительно настроили ретаргетинг на посетителей сайта, которые не записались сразу.

Что показали цифры

Рекламный бюджет вырос со 100 000 до 300 000 ₽ в месяц — втрое.

Стоимость заявки при этом не выросла, а снизилась: 1 978 ₽ в первый месяц против 1 551 ₽ в среднем за весь 21 месяц. То есть трафика стало втрое больше, а каждое обращение обходится дешевле, чем на старте.

Как это выглядит на уровне одной кампании: с 4 декабря по 12 августа она дала 325 104 показа, 5 679 кликов и 173 конверсии по 1 241 ₽. Из клика в обращение переходит 3% — и это отдельная кампания, а не весь аккаунт.

Это происходило не в тепличных условиях. За 21 месяц проект пережил несколько вынужденных остановок: интеграция Roistat с YClients затянулась из-за доступов, после обновления сайта пришлось заново проверять Метрику и цели, в марте сайт несколько дней был недоступен и рекламу останавливали, часть кампаний приостанавливалась из-за задержек оплат, а сроки некоторых запусков переносились вслед за открытием филиалов. Плюс сезонность и периоды спада спроса.

После каждой остановки кампании восстанавливали, возвращали алгоритмам нужный объём данных и продолжали оптимизацию.

Что из этого можно взять себе

Главный результат мы меряем не минимальным CPL, а устойчивостью — способностью рекламы сохранять эффективность при росте объёма и сезонных колебаниях спроса. Минимальную цену заявки легко показать на одной удачной неделе, а удержать её при утроении бюджета — совсем другая работа.

И практическое: если у вас несколько точек, не спешите разводить их по отдельным кампаниям. Дробление бюджета лишает алгоритм данных, и каждая кампания учится медленнее, чем одна общая.