2 248 заявок по 3 108 ₽ на 3D-панелях и мебели

Задача

С этими словами клиент пришёл к нам: «Мы сейчас вообще минусуем», «продаж почти нет». Производство было загружено примерно на 30%.

Задач поставили три. Остановить слив бюджета и получать стабильный поток заявок по цене до 3 500 ₽. Настроить аналитику так, чтобы видеть реальные звонки и заявки и обучать кампании на них. И поэтапно запустить мебель, кровати и диваны, не обрушив результат по панелям.

Что нашли на аудите

Все заявки давала одна товарная кампания. Поиск и РСЯ конверсий не приносили, бюджет там уходил в мусорный трафик.

Кампании обучались на ложных целях: форма на сайте засчитывала заявку, даже если вместо телефона ввести одни единицы.

Звонков никто не отслеживал. Коллтрекинга не было, звонком считался клик по номеру телефона, а реальных звонков, как выяснилось, было на 26,5% меньше.

Фиды для товарных объявлений были сырыми: тексты обрезались, названия товаров показывались криво. Семантику собрали без анализа спроса, и отдельные группы месяцами не давали заявок, продолжая тратить деньги. Мебель тоже рекламировали, но неэффективно.

Что настроили до запуска

Начали с аналитики. Проверили сайт и Метрику, настроили микроцели, подключили коллтрекинг. Теперь все звонки и заявки фиксируются в Calltouch и Метрике, и кампании учатся на реальных обращениях. Клик по номеру звонком больше не считается.

На фиды написали техзадание, чтобы товарные объявления не обрезались и не показывали кривые названия.

Что делали в кампаниях

В работе были Поиск, РСЯ, товарные мастер-кампании и ретаргетинг. Товарную кампанию, которая давала все заявки, оставили. Поиск и РСЯ перевели на оплату за конверсии, семантику пересобрали по Вордстату.

Оплату за конверсии включили уже после настройки целей. При этой модели Директ берёт деньги за каждую достигнутую цель, и пока форма принимала телефон из единиц, платить пришлось бы за мусор.

Запускали по очереди: Поиск, затем РСЯ, затем товарные мастер-кампании. Новые РСЯ стартовали с минимального бюджета, дальше бюджеты поднимали постепенно. Раз в неделю чистили площадки, слабые группы отключали, а деньги переносили туда, где шли заявки. Мебель добавляли так же, по шагам.

В объявлениях по панелям обещали бесплатный шеф-монтаж и скидку 30%, если взять гипс вместе с мебелью, а по кроватям — доставку за один день и изготовление по размерам клиента.

Что мешало

Чтобы Директ не урезал охват, на счёте держали неснижаемый остаток и пользовались овердрафтом. Часть мобильных кликов заканчивалась ничем: сайт не открывался. У клиента бывали сбои телефонии.

Автостратегиям нужно две недели на обучение. Эти две недели кампании не трогали, клиент тем временем получал цифры в отчётах.

Что показали цифры

Первый месяц работы, с 10 февраля по 9 марта, сравнили с предыдущим по заявкам с сайта. Рекламный расход стал вдвое меньше, цена заявки тоже упала вдвое, а заявок пришло почти столько же: разница в семь штук.

По итогам месяца собственник оценил это так: «Статистика меня уже удовлетворяет, а то реклама съела деньги и мы остались в минусе».

Дальше по месяцам: расход, заявки, цена заявки.

Март — 1 037 854 ₽, 364 заявки, 2 851 ₽.

Апрель — 1 134 696 ₽, 339 заявок, 3 347 ₽.

Май — 1 155 346 ₽, 336 заявок, 3 439 ₽.

Июнь — 1 198 184 ₽, 369 заявок, 3 247 ₽.

Июль — 1 236 380 ₽, 403 заявки, 3 068 ₽.

Август — 1 224 725 ₽, 437 заявок, 2 803 ₽.

За шесть месяцев 2 248 заявок по 3 108 ₽ в среднем. При KPI 3 500 ₽ за него не вышел ни один месяц, даже самый дорогой май.

Весной заявок становилось меньше, а цена росла: сезонный спад. С июня пошёл рост. В августе пришло 437 заявок против 336 в мае, на 30% больше, и цена заявки опустилась с 3 439 до 2 803 ₽, на 18,5%. Расход при этом вырос всего на 6%.

В сентябре собственник подвёл итог: «В целом мы работаем стабильно. Спасибо за работу».

Что из этого можно взять себе

Прежде чем поднимать бюджет, проверьте, что у вас считается заявкой. Отправьте форму на своём сайте, вписав вместо телефона одни единицы. Если Метрика засчитает цель, автостратегия учится на мусоре, и любые деньги сверху уйдут туда же.

Клик по номеру ещё не звонок. Здесь разница составила 26,5%, и на эти «звонки» кампании тоже обучались.

Работающую кампанию не ломайте ради большой перестройки. В этом проекте все заявки держались на одной товарной кампании: её оставили, остальное перестраивали по очереди.

И дайте автостратегиям доучиться. После запуска и крупных правок им нужно около двух недель. Бюджет поднимайте плавно и следите, чтобы деньги на счёте не заканчивались.