В одном нашем проекте заявка стоила 1 743 ₽. Через девять месяцев работы — 152 ₽, почти в одиннадцать раз дешевле. Бюджет при этом не рос, рынок не расширялся. Изменился подход.
Это и есть главная особенность B2B-оборудования: здесь редко удаётся выиграть объёмом, зато почти всегда есть запас в точности. Разберу на трёх реальных проектах, сколько стоит заявка, куда утекает бюджет и почему в B2B считать лиды бесполезно.
Сколько стоит заявка: наши цифры
Аренда профессионального кабельного оборудования, Москва. Ниша с ограниченным спросом и высокой конкуренцией внутри Авито. За 9 месяцев — 482 заявки, цена снижена с 1 743 до 152 ₽ (средняя за период — 248 ₽). Объём вырос с 14 заявок в январе до 110 в сентябре. Разбор кейса целиком.
Производство торговых тележек для уличной торговли. При бюджете 72 863 ₽ — больше 1 180 заявок, то есть около 62 ₽ за обращение, и свыше 30 продаж при среднем чеке 150 000 ₽. Разбор кейса целиком.
Вывоз и утилизация промышленных отходов. Здесь цифра другого рода: за 9 месяцев вышли на 59% целевых лидов в работу — из хаотичного потока с тендерным мусором и фейковыми заявками. Разбор кейса целиком.
Разброс от 62 до 248 ₽ объясняется нишей: тележки — понятный товар с широкой географией, кабельное оборудование — узкий рынок, где целевых запросов мало по определению.
Оговорюсь честно: кейса именно по аренде спецтехники — экскаваторов, кранов, погрузчиков — у нас нет. Наши проекты в этой части рынка это аренда оборудования, производство и промышленные услуги. Но механика B2B везде одна: ограниченный спрос, длинный цикл сделки и мусор в заявках, — поэтому всё, что ниже, применимо и к спецтехнике.
Главное отличие B2B: объёмом не разогнаться
В массовых нишах логика простая: больше бюджет — больше заявок. В B2B-оборудовании это не работает. Экскаватор в аренду или кабельную муфту ищет ограниченное число людей, и сколько ни плати, новых искать не станут.
В кейсе с кабельным оборудованием мы поэтому пошли не вширь, а вглубь: убрали мусорные объявления, которые сливали бюджет, опубликовали новые (в итоге 124 штуки), каждую неделю разбирали статистику и правили. Плюс закрыли техническую проблему с автозагрузкой — она тихо ломала часть выдачи.
Результат — цена упала в одиннадцать раз, а объём при этом вырос в восемь. Оба показателя двигались за счёт чистки и точности, а не за счёт денег.
Мусор в заявках: тендеры и конкуренты
Это та часть B2B, о которой не пишут в общих статьях про рекламу. В проекте по утилизации отходов заявки шли хаотично, и внутри потока было три типа обращений, которые никогда не станут сделкой:
Тендерный трафик. Люди собирают коммерческие предложения для конкурса, где всё решит цена. Вы тратите время менеджера и деньги на клик, а сделки не будет.
Низкомаржинальные обращения. Разовые мелкие заказы, на которых бизнес не зарабатывает.
Фейковые заявки от конкурентов. Да, так тоже бывает: конкуренты оставляют обращения, чтобы посмотреть ваши цены и условия, а заодно потратить ваш бюджет.
Что с этим делали.
Тендеры отсекали до клика, а не после. Тут важный принцип: бесполезно разбирать тендерные заявки руками, когда они уже пришли — вы за них заплатили. Отсекать нужно раньше, и сразу на трёх уровнях: в семантике (минусуем сам тендерный пласт запросов), в объявлениях (формулировки, по которым тендерный закупщик понимает, что ему не сюда) и на посадочной (условия работы, из которых видно, с кем вы работаете).
Фейковые заявки вычисляли по IP. Если с одного адреса приходит серия обращений или адрес всплывает подозрительно регулярно — это не клиент. Такие источники отправляются в бан, и бюджет перестаёт на них уходить.
Оставили только регионы, где заявки доходили до сделок, и расширили семантику по конкретным типам отходов — чтобы приходили те, кому нужен именно ваш класс работ.
Плюс ежедневно вместе с клиентом разбирали и классифицировали лиды: без обратной связи от того, кто видит сделки, эта чистка не работает.
В B2B считают не лиды, а сделки
Из предыдущего пункта следует главное: в B2B бессмысленно управлять рекламой по количеству заявок. Можно снизить цену лида вдвое и одновременно убить бизнес, если дешёвые лиды — это тендеры и мелочь.
В проекте по утилизации мы вели проект по доле целевых лидов, которые уходят в работу. Довели её до 59%, и когда бюджет вырос на 30%, система дала предсказуемый поток именно тех клиентов, которые доходят до договора.
Технически для этого нужна аналитика, которая связывает рекламу с продажами, а не с заявками. Без неё вы оптимизируете вслепую и почти наверняка не туда — подробнее об этом в статье про сквозную аналитику.
Второй момент — длинный цикл сделки. В B2B между первым обращением и договором проходят недели, а иногда месяцы. Это значит, что оценивать канал по первому месяцу нельзя: заявки уже есть, а сделки ещё нет.
Авито или Директ
Оба наших кейса по оборудованию — на Авито, кейс по утилизации — в Директе. Это не случайность.
Авито хорошо работает, когда продукт понятен и его ищут напрямую: аренда оборудования, производство, спецтехника, запчасти. Там человек уже в режиме поиска поставщика, а порог входа ниже. По нашей практике B2B-темы на Авито заходят стабильно.
Директ сильнее там, где нужна широкая и точная семантика — например, десятки типов отходов или узкие технические запросы, которые в объявлениях Авито не выразишь.
На практике их часто комбинируют. Если выбирать, с чего начать при ограниченном бюджете, обычно это Авито: дешевле вход и быстрее обратная связь. Как устроено продвижение внутри площадки, разбирал в отдельной статье.
Сезонность: разгонять заранее
Сезонность в B2B-оборудовании есть, но универсальной картины нет — она своя в каждой нише. У аренды строительного оборудования один график, у торговых тележек другой: в кейсе выше мы заходили именно к старту сезона летней уличной торговли.
Практический принцип один: кампании разгоняются заранее, до начала сезона. Реклама не включается как лампочка — алгоритмам нужно время на обучение, а объявлениям на набор статистики. Если начать в первый день сезона, вы потратите его лучшую часть на раскачку, пока конкуренты уже собирают заявки.
Отсюда простой шаг: посмотрите, когда в вашей нише начинается спрос, и отсчитайте назад хотя бы месяц.
Сколько закладывать
Ориентиры те же, что и в других нишах: от 50 000 ₽ в месяц на Авито и от 120 000 ₽ на Яндекс.Директ. Второе — это рекламный бюджет, работа подрядчика считается отдельно.
Кейс с тележками показывает, что уложиться можно и в 72 863 ₽ — но там понятный товар с широкой географией по всей стране. В узкой нише вроде кабельного оборудования спрос ограничен, и деньги уходят не на объём, а на удержание позиций и постоянную чистку.
Прикинуть вилку по своей нише и городу можно в нашем бесплатном боте — @mediaplan_ntx_bot: он смотрит реальный спрос в Яндексе и считает, во сколько выйдет заявка и какой нужен бюджет на старт.
Частые вопросы
Коротко
В B2B-оборудовании заявка стоит примерно от 62 до 250 ₽, но цифра сама по себе мало что значит. Спрос здесь ограничен, поэтому выигрывают не бюджетом, а точностью: чисткой объявлений, отсечением тендерного и фейкового трафика и управлением по доле сделок, а не по количеству лидов. И закладывайте длинный цикл: в первый месяц заявки уже есть, а договоры ещё нет.
Хотите понять, что даст реклама в вашей нише — разберём рынок и посчитаем: @max_rekl.