Сквозная аналитика — это когда вы видите не «реклама принесла 50 заявок», а «этот канал принёс 50 заявок, из них 12 продаж на 900 тысяч». Связка от клика до денег в кассе.
Главный вопрос обычно не «нужна ли», а «когда». Мой ответ: раньше, чем принято думать — сразу после первых тестов, как только бизнес вообще начал заниматься интернет-маркетингом. Не потому что это модно, а потому что данные надо копить. Чем позже подключите, тем дольше будете принимать решения вслепую и тем меньше истории накопится к моменту, когда она понадобится.
Что это такое простыми словами
Обычная аналитика заканчивается на заявке: сколько человек пришло, сколько оставило контакт и сколько это стоило. Дальше — темнота. Продались эти заявки или нет, сколько принесли денег, какой канал дал платёжеспособных клиентов, а какой — любопытных, вы не знаете.
Сквозная аналитика продолжает цепочку: источник трафика → заявка → сделка → деньги. У каждой продажи появляется адрес: из какой рекламы пришёл этот клиент.
Звучит очевидно, но именно на этом ломается большинство рекламных бюджетов.
Почему её откладывают и чем это заканчивается
Когда мы разбирали проекты, которые приходили к нам в плохом состоянии или уходили, обнаружились две проблемы, встречавшиеся почти везде — в Директе, в Авито, в таргете, без разницы. Первая как раз эта: слабая аналитика и отсутствие коллтрекинга.
Логика владельца понятна: «потом подключим, давайте сначала рекламу запустим». А дальше начинается слепое плавание. Непонятно, какие заявки доходят до продажи. Реклама обучается не на конечном результате, а на промежуточном — и оптимизируется не туда. Решения по бюджету принимаются на интуиции, потому что фактической картины просто нет.
Самый частый и самый обидный случай — застройщики и другие ниши, куда много звонят. Клиент говорит: «заявок нет, реклама не работает». Начинаем смотреть — заявки есть, и немало. Просто они приходят звонками, коллтрекинга нет, и в отчётах их попросту не видно. Человек два месяца был уверен, что канал мёртвый, и чуть его не отключил.
Реклама учится на том, что вы ей показали
Дело не только в отчётах для собственника. Современная реклама самообучающаяся: вы задаёте цель, а система сама ищет похожих людей. Вопрос в том, какую цель вы ей дали.
Если система оптимизируется на «отправку формы», она приведёт тех, кто охотно заполняет формы. Если на выручку — тех, кто платит. Это разные люди. Именно поэтому цели должны стоять на реальные действия: заявку, целевой звонок, оформленный заказ. Не на клик по номеру телефона и не на время на сайте — по кнопке можно нажать случайно, а время на сайте счетов не оплачивает.
Ошибка, которая хуже отсутствия аналитики
Есть сценарий обиднее, чем «ничего не настроено». Это когда аналитику как бы настраивали.
Живой пример из стройматериалов: компания купила кучу сервисов, набрала подменных номеров — и на этом всё закончилось. Оплатили, но не подключили и не довели до конца. В итоге заявок по-прежнему не видят, а за сервисы каждый месяц платят вполне ощутимые деньги.
Поэтому лучше собрать простую рабочую связку и реально ей пользоваться, чем купить дорогую систему и не довести настройку до конца.
Из чего она собирается
- Метки на рекламе — чтобы было видно, из какого канала и объявления пришёл человек.
- Метрика с целями на реальные действия — заявка, целевой звонок, заказ.
- Коллтрекинг — система, которая подменяет номер телефона на сайте и показывает, с какой рекламы пришёл звонок. Без него звонки — чёрная дыра. Мы чаще всего работаем с Mango, Calltouch и Roistat.
- CRM — там живут заявки и статусы сделок, оттуда берётся факт продажи.
- Сведение — место, где всё это встречается: специализированный сервис вроде Roistat или обычная таблица, если объёмы позволяют.
Где без неё совсем тяжело
Внедрять стоит всем, кто занялся рекламой всерьёз, но есть ситуации, где отсутствие сквозной аналитики бьёт особенно больно:
- Вам звонят. Без коллтрекинга вы не понимаете, какая реклама приносит звонки, — и половина результата просто не видна.
- Длинный цикл сделки. Заявка сегодня, договор через месяц. Без фиксации по пути к моменту оплаты уже не вспомнить, откуда пришёл клиент.
- Несколько каналов. Директ, Авито, ВК, Телеграм — и надо решать, куда перекладывать бюджет. Без общей картины это спор мнений, а не решение.
- B2B. Там почти всегда и звонки, и длинный цикл, и несколько человек, принимающих решение.
Как это устроено у нас в работе
Мы не гонимся за красивыми дашбордами — важнее, чтобы цифры были живыми и по ним принимались решения. Отчётность в трёх слоях:
Ежедневная сводка. У клиента есть постоянная ссылка на таблицу: расход, целевые действия, заявки и продажи по дням. Можно зайти в любой момент и посмотреть, что было вчера, за неделю, за месяц.
Еженедельный отчёт. Что делали (списком действий), что из этого сработало и почему, что делаем на следующей неделе.
Ежемесячный. То же самое в масштабе месяца: видно, какие гипотезы заходят, что масштабируем, от чего отказываемся.
Хороший отчёт отвечает на три вопроса: что сделали, к чему это привело и что дальше. Если этого нет — вы не управляете рекламой, а просто смотрите на цифры. Частая жалоба новых клиентов звучит одинаково: «прошлая команда раз в месяц присылала PDF с цифрами, в которых мы не могли разобраться».
С чего начать, если сейчас нет ничего
Не нужно сразу покупать дорогую систему. Порядок такой:
1. Настроить цели в Метрике на реальные заявки, а не на промежуточные действия.
2. Подключить коллтрекинг, если вам звонят. Это первое, что даёт эффект.
3. Начать фиксировать продажи — хотя бы в таблице, со ссылкой на источник заявки.
4. Раз в неделю сводить расход и продажи по каналам и смотреть, что окупается.
Уже на этом уровне видно, какой канал кормит бизнес, а какой просто осваивает бюджет. Полноценную систему можно строить потом, когда упрётесь в потолок ручного сведения.
Частые вопросы
Коротко
Сквозная аналитика связывает рекламу с деньгами и позволяет рекламе обучаться на продажах, а не на кликах. Внедрять её стоит сразу после первых тестов, а не «когда вырастем» — данные нужно копить. Начинать лучше с простого: цели на реальные заявки, коллтрекинг и еженедельное сведение расхода с продажами. Хуже всего — купить сервисы и не довести настройку до конца.
Хотите, чтобы аналитику собрали под ваш проект — посмотрим, что у вас есть сейчас, и скажем, чего не хватает: @max_rekl.