Что такое ДРР в рекламе: формула и нормы на примерах

ДРР — доля рекламных расходов. Показывает, какую часть выручки съела реклама.

Формула простая: расходы на рекламу разделить на выручку с этой рекламы и умножить на сто.

Потратили 418 000 ₽, получили 5,97 млн ₽ продаж — ДРР 7%. Именно так вышло в нашем проекте по ноутбукам на Ozon.

Зачем он нужен, если есть цена заявки

Цена заявки отвечает на вопрос «сколько стоит обращение». ДРР отвечает на вопрос «зарабатываю ли я».

Разница видна на примере. Заявка по 400 ₽ звучит отлично — до тех пор, пока вы не узнаете, что средний чек 1 500 ₽, а до покупки доходит каждый десятый. Тогда одна продажа обходится в 4 000 ₽ при выручке 1 500 ₽, и ДРР получается 267%. Реклама не приносит деньги, а забирает.

Поэтому в товарных нишах смотрят на ДРР, а не на клики и не на заявки. Это единственная метрика, которая связывает рекламу с выручкой напрямую.

Прикинуть бюджет под свою нишу

Наш бот смотрит реальный спрос в Яндексе, подтягивает актуальные цены и считает, во сколько выйдет заявка и какой нужен бюджет. Бесплатно и без регистрации — @mediaplan_ntx_bot.

Какой ДРР считать нормальным

Универсальной нормы нет: она задаётся вашей маржой. Если маржа 20%, то ДРР 15% ещё оставляет прибыль, а 25% уже съедает её целиком.

Но ориентиры по рынку есть, и за последние годы они заметно сдвинулись. Ещё в 2023 году нормой на маркетплейсах считались 5–7%, сегодня такие цифры встречаются только в узких нишах или у брендов с сильной лояльностью. Актуальные бенчмарки выглядят так: зрелый товар с историей — 10–15%, новая карточка в первые два месяца — 18–25%, а на старте новинки ДРР спокойно доходит до 50% и выше, потому что первые продажи покупаются ради накопления статистики.

Отсюда важное: ДРР перестал быть постоянным числом. Он зависит от стадии жизни товара, и требовать от новой карточки тех же 10%, что даёт зрелая, — значит не дать ей выйти в топ вообще.

Вот наши цифры для ориентира.

Ноутбуки на Ozon, Яндекс Директ. Клиент поставил лимит: ДРР не больше 8% и стоимость заказа не больше 2 500 ₽. Вышло 7,01% и 1 877 ₽ за заказ при продажах 5 970 584 ₽ — уложились с запасом по обоим показателям. На фоне сегодняшних рыночных 10–15% для зрелых товаров это сильный результат, и достигнут он был внешним трафиком, а не внутренними ставками площадки.

Кондиционеры, Директ. ДРР 9,17% в январе, когда рынок сжался в три-четыре раза к прошлому году. Продажи 2 946 388 ₽ при расходе 254 444 ₽. Формально ДРР выше, чем в первом случае, но для несезона это сильный результат — и к апрелю клиент увеличил месячный бюджет вчетверо.

Второй пример важнее первого: ДРР надо сравнивать не с чужими цифрами, а с собственным прошлым периодом и сезоном.

Как ДРР связан с окупаемостью

Это одна и та же величина, посчитанная с разных сторон.

ДРР 7% означает, что на рубль рекламы пришлось примерно 14 рублей выручки. ДРР 9,17% — около 11 рублей. Если вам привычнее считать в кратности возврата, делите сто на ДРР.

Осторожно с подменой: ДРР считается от выручки, а не от прибыли. Реклама может укладываться в 7% и всё равно не окупаться, если у вас маржа 5%. Поэтому лимит ДРР ставят от маржи, а не от ощущений.

Что мешает считать ДРР честно

Три вещи, которые встречаются чаще всего.

Не вся выручка привязана к рекламе. Если человек увидел объявление, а купил через неделю по прямому заходу, эта продажа в ДРР не попадёт, и цифра будет хуже реальной. Лечится сквозной аналитикой.

В расход не включают работу подрядчика. ДРР считают только от бюджета площадки, забывая про оплату агентства. Считать надо полную стоимость канала.

Возвраты и невыкупы. В товарке, особенно на маркетплейсах с оплатой при получении, часть заказов не доходит до денег. ДРР от заказов и ДРР от выкупленных заказов — разные числа.

Частые вопросы

Как считать ДРР?

Расходы на рекламу разделить на выручку с рекламы и умножить на сто. Расходы берите полные — бюджет площадки плюс работа подрядчика.

Как посчитать предельный допустимый ДРР?

От маржи. Если грязная маржа после комиссий и логистики 35%, то предельный ДРР — те же 35%: всё, что выше, вы доплачиваете из своего кармана. Рабочий лимит ставят ниже предельного, чтобы осталась прибыль.

Какой ДРР считается хорошим?

Тот, который укладывается в вашу маржу. У нас в проекте по ноутбукам клиент ставил лимит 8%, вышло 7,01%. В кондиционерах 9,17% было отличным результатом, потому что дело было в несезон при падающем втрое рынке.

Чем ДРР отличается от ROAS?

Это обратные величины. ДРР 7% — то же самое, что возврат примерно 14 рублей на рубль. Формула перевода: сто разделить на ДРР.

ДРР считать от прибыли или от выручки?

От выручки, это его определение. Но лимит ДРР ставьте исходя из маржи, иначе можно уложиться в норматив и всё равно работать в минус.

Подходит ли ДРР для услуг?

Хуже, чем для товарки. В услугах цикл сделки длиннее и выручка приходит не сразу, поэтому там чаще смотрят на цену заявки и цену клиента. ДРР удобен там, где покупка происходит быстро и её видно в аналитике.

Коротко

ДРР — доля рекламных расходов в выручке. Считается делением расходов на выручку.

Он нужен потому, что цена клика и даже цена заявки не отвечают на главный вопрос — зарабатываете вы на рекламе или доплачиваете за оборот. Заявка по 400 ₽ может означать ДРР в 267%, и узнать это можно только посчитав.

Нормы у ДРР нет, она задаётся вашей маржой. Рыночные ориентиры на 2026 год — 10–15% для зрелого товара и 18–25% для новой карточки, и они выше, чем были два года назад.

И сравнивать ДРР правильнее с собственным прошлым периодом и стадией товара, а не с чужими кейсами: 9,17% в мёртвый сезон при падающем втрое рынке лучше, чем 7% в высокий.