Стоимость клиента снижают не ставками. Ставки трогают последними: подкрутить их можно за минуту, и ровно так же быстро вы упрётесь в потолок аукциона. Настоящие рычаги лежат раньше: в экономике сделки, в выборе канала, в том, что человек делает после клика, и в работе с теми, кто уже обращался.
Разберём шесть рычагов в том порядке, в каком их стоит дёргать. С цифрами из наших проектов.
С чего начать: посчитать предельную цену клиента
До любых настроек нужно знать, сколько вы вообще можете платить за клиента, оставаясь в плюсе. Это предельная цена, и она считается от денег, а не от рекламного кабинета.
Пример. Средний чек 100 000 ₽, на привлечение готовы отдать 10 000 ₽. Если в сделку превращается каждая третья заявка, заявка должна стоить 3 000–3 500 ₽. Если сайт конвертирует одного посетителя из ста, визит должен обходиться в 30–35 ₽. Вот и потолок цены клика.
Доля, которую бизнес отдаёт за клиента, у всех своя: где-то это пять процентов чека, где-то двадцать. Цифры выше — из одного проекта, а не ориентир рынка. Важен порядок счёта: от допустимой цены клиента к цене заявки, от заявки к цене визита.
Дальше эта цифра работает как светофор. Уложились в предел — продолжаем и наращиваем. Вышли за него — отключаем связку или меняем. И тут же появляется второй вывод: чем больше бизнес готов платить за клиента, тем проще ему расти. Иногда планку проще поднять со стороны расходов компании, чем со стороны рекламы.
Для расчёта нужны вещи, которых у половины бизнесов нет под рукой: средний чек, повторные продажи, сколько приносит клиент за всё время, цикл сделки и конверсия каждого этапа, включая отдел продаж. Без них разговор с подрядчиком превращается в спор о вкусах.
Клиент дороже заявки: считайте вторую конверсию
Частая ошибка: сравнивать каналы по цене заявки. Заявка и клиент — разные вещи, и разрыв между ними в каждом канале свой.
По нашим проектам ориентир такой. Там, где общение идёт перепиской (соцсети, Авито), в продажу доходит около 10%. Там, где человек оставил заявку или нажал «купить» (Директ и подобные места), около 30%. Не везде и не всегда, но для прикидки годится.
Проверяется это на цифрах. В проекте по автомобильным коврикам 43 500 заявок превратились в 14 400 продаж: до покупки дошёл примерно каждый третий, заявка стоила 425 ₽, а продажа — 1 285 ₽.
Отсюда практический вывод: дешёвое обращение из ВКонтакте и дорогое из Директа в пересчёте на клиента могут стоить одинаково. Считать надо клиента.
Как честно посчитать свою цену клиента
Формула простая: все расходы на привлечение за период делятся на число новых клиентов за тот же период. Сложности начинаются в деталях, и почти все они в вашу пользу, если их учесть.
В расходы идёт не один рекламный бюджет. Работа подрядчика, сервисы аналитики, производство креативов: всё это тоже привлечение. Считать только открутку приятно, но цифра выйдет заниженной.
Клиентов считайте новых. Если в тот же период вернулись старые, они дадут выручку, но к цене привлечения отношения не имеют.
И держите в голове задержку. Часть сделок закрывается не в том месяце, когда пришла заявка: в B2B и дорогих услугах цикл легко уходит за месяц-два. На маркетплейсе та же история в миниатюре: человек кладёт товар в корзину, а оформляет заказ через несколько дней. Поэтому считайте цену клиента по когортам: сколько заплатили в марте и сколько клиентов из мартовских обращений в итоге дошли до денег.
Способ 1. Выбрать канал под чек и под интент ниши
В половине случаев «реклама не окупается» проблема сидит в канале: он не совпадает с бизнесом. Настройка тут ни при чём.
Низкий чек без повторных продаж. Директ тут чаще всего мимо. Курсовая работа за 1 500 ₽: заявку дешевле полутора тысяч сделать ещё реально, а клиента за 200–300 ₽ уже почти нет. Если человек возвращается и приносит деньги снова, смысл появляется.
Несовпадение интента на площадке. Авито работает, пока ваше предложение совпадает с тем, что здесь ищут. В детейлинге ищут услугу для своей машины частные владельцы: продавать им оборудование для детейлеров или обучение — значит платить за чужой спрос. Обратный пример: парк развлечений под ключ. Формально это продажа бизнесу, но именно так его и ищут, и площадка отрабатывает.
Проверяется до запуска: посмотрите объявления конкурентов и спросите себя, кому они адресованы.
Способ 2. Сделать первый шаг простым
Чем понятнее первое действие, тем дешевле обращение. В лоб «купи» продаётся редко.
В автотоварах это выглядит так: «узнать стоимость ковриков на мой автомобиль». Человек пишет марку и модель и получает расчёт. Там, где клиент ещё не выбрал, работает каталог: что есть в наличии и что привозили недавно.
В медицине тот же приём выглядит иначе: бесплатная комплексная консультация за счёт клиники. Терапевт смотрит, делает снимки, при необходимости подключаются другие врачи, и человек уходит с планом лечения. Клиника платит за приём сама, зато получает подготовленного пациента. Скидка на лечение так не срабатывает: она приводит тех, кто ищет дешевле.
И сразу оговорка, без которой приём не работает: считать надо цену клиента, потому что цена заявки тут обманывает. Допустим, лид на консультацию обошёлся в 3 000 ₽, приём стоит клинике 5 000 ₽, итого 8 000 ₽ за пришедшего. Если лечиться остаётся половина, клиент выходит в 16 000 ₽. Цифры из одного проекта, у вас будут свои: всё двигают предложение, город, конкуренция и сезон.
Способ 3. Работать с базой, а не гнаться за новым трафиком
Самый недооценённый рычаг. Человек, который однажды написал, уже стоил денег. Если он не купил и вы про него забыли, вы платите за него второй раз.
Как это устроено у нас. Сначала — рассылки там, где человек уже написал: в диалогах ВКонтакте и в чат-боте, раз в неделю предложение или напоминание продолжить разговор. Когда база номеров выросла, добавляются СМС и звонки менеджера.
Что это даёт в деньгах: в проекте по коврикам EVA накопленная за два с половиной года база диалогов снизила стоимость лида на 27,3%. Случилось это в месяц, когда аукцион в VK Ads перегрелся и реклама подорожала у всех: новый трафик стал дороже, а средняя цена заявки по проекту снизилась.
Юридическая рамка тут жёсткая. Рассылать рекламу по СМС и звонить закон разрешает только с согласия человека, и доказывать наличие согласия придётся вам. Автодозвон без участия оператора запрещён отдельно, даже при согласии. Собирайте согласие на входе, вместе с контактом.
Способ 4. Учить рекламу на деньгах, а не на кликах
Алгоритмы ищут то, на что вы их учите. Если целью стоит клик или переход, вы получите людей, которые охотно нажимают.
Пример из нашего проекта с каналом в мессенджере MAX. На посадочной странице кнопка перехода в мессенджер нажималась в 864 визитах за неделю, а подписок было 161. Стратегия, обученная на нажатиях, посчитала бы результатом впятеро больше людей, чем пришло в канал. Поэтому подписку передаём в Метрику отдельной целью, и алгоритм учится на ней.
Тот же принцип работает на маркетплейсах. У Ozon есть интеграция с Директом: в кампанию приходят данные о заказах, и стратегия учится на покупках. На Wildberries такой связки нет, данные приходится сводить руками.
Если у вас настроены цели в Метрике и стратегия учится на заявках, а не на трафике, цена клиента падает без единого изменения ставок.
Способ 5. Починить то, что происходит после клика
Реклама заканчивается на клике, а цена клиента складывается дальше.
В стоматологическом проекте мы отдельно писали скрипты ответов для администраторов: заявка стоит больше тысячи рублей, и потерять её на медленном ответе — значит выбросить эти деньги. Человек, который спрашивает про имплантацию, пишет не в одну клинику; записывается он туда, где ответили первыми и по-человечески.
Там, где первый шаг — бесплатная диагностика, к этому добавляются врачи: если на приёме не объяснили и не показали план, деньги за консультацию потрачены зря.
Это самый дешёвый рычаг из всех: он не требует ни рубля дополнительного бюджета.
Способ 6. Не жечь бюджет в мёртвый сезон
Низкий сезон и мёртвый — разные вещи, и тактика у них разная.
Низкий сезон — работы меньше, но спрос есть. Здесь не время для дорогих экспериментов: гипотезы проверяем только те, у которых понятна потенциальная выгода. Зато самое время собирать базу — лид-магниты, чат-боты, диалоги, — чтобы напомнить о себе, когда сезон вернётся.
Мёртвый сезон — темой почти никто не интересуется. Условно 10 000 запросов в сезон против сотни вне его. Формировать спрос бессмысленно, надо удовлетворять тот, что есть: поиск в Директе и присутствие в выдаче Авито, где человек сам пишет, что ищет. Таргетинг по косвенным признакам тут теряет смысл.
Отдельный приём: предложение с отсрочкой. Заключить контракт на лето со скидкой сейчас или сделать промежуточный шаг. Дом строим весной, а проект делаем зимой.
И общее правило по сезону: кампании разгоняются заранее. Если включить рекламу в первый день сезона, лучшую его часть вы потратите на раскачку, пока конкуренты уже собирают заявки. В детейлинге мы считаем сезонность по каждой услуге отдельно — у полировки и у химчистки салона пики не совпадают.
Чего делать не стоит
- Экономить на подрядчике. Главная статья расходов — рекламный бюджет, а не гонорар. Сэкономить 10–20 тысяч и получить заявку вдвое дороже — плохая сделка. Хуже другое: бизнес делает выводы на неверных данных и потом годами повторяет «Директ не работает».
- Мерить клики. Если в отчёте только показы, клики и CTR, вы не знаете цену клиента и не можете её снижать.
- Работать без CRM. Когда заявки нигде не фиксируются, конверсию в сделку никто не знает и база не копится. Данные по обращениям стоит собирать с первого дня.
- Слепо доверять нейросетям. Спросить у модели стратегию и сделать строго по ответу — так себе план. Чтобы вышло полезно, ей нужно дать контекст: цифры, нишу, ограничения. Мы нейросетями пользуемся каждый день, но проверяем всё, что они выдают.
- Резать бюджет вместо разбора. Снижение расхода без разбора причин снижает и заявки — цена клиента при этом остаётся прежней.
За какой срок это считается
Первые заявки почти в любом проекте и любом источнике приходят на первой неделе. Они могут быть дороже целевых и хуже по качеству, но они должны быть.
Дальше начинается корректировка: сверяем с клиентом качество обращений, смотрим, где реклама показывалась и что сработало — пол, возраст, география, креативы, тексты, посадочные. Что работает, получает бюджет, остальное отключается. Это и есть основная работа по снижению цены клиента, и она еженедельная. Разовых подвигов тут не бывает.
Частые вопросы
Коротко
Стоимость клиента снижается в четырёх местах: в экономике сделки, в выборе канала под чек и интент, в первом шаге, который вы предлагаете человеку, и в работе с теми, кто уже обращался. Рекламный кабинет в этом списке последний.
Посчитайте предельную цену клиента, научите рекламу считать деньги, а не клики, и раз в неделю разбирайте, что сработало. Этого хватает, чтобы цена клиента шла вниз без гонки ставок.
Если хотите, чтобы этот разбор сделали за вас, — посмотрим ваш проект и скажем, где именно у вас дорожает клиент: @max_rekl.