НатексСтоимость клиента снижают не ставками. Ставки трогают последними: подкрутить их можно за минуту, и ровно так же быстро вы упрётесь в потолок аукциона. Настоящие рычаги лежат раньше: в экономике сделки, в выборе канала, в том, что человек делает после клика, и в работе с теми, кто уже обращался.
Разберём шесть рычагов в том порядке, в каком их стоит дёргать. С цифрами из наших проектов.
С чего начать: посчитать предельную цену клиента
До любых настроек нужно знать, сколько вы вообще можете платить за клиента, оставаясь в плюсе. Это предельная цена, и она считается от денег, а не от рекламного кабинета.
Пример. Средний чек 100 000 ₽, на привлечение готовы отдать 10 000 ₽. Если в сделку превращается каждая третья заявка, заявка должна стоить 3 000–3 500 ₽. Если сайт конвертирует одного посетителя из ста, визит должен обходиться в 30–35 ₽. Вот и потолок цены клика.
Доля, которую бизнес отдаёт за клиента, у всех своя: где-то это пять процентов чека, где-то двадцать. Цифры выше — из одного проекта, а не ориентир рынка. Важен порядок счёта: от допустимой цены клиента к цене заявки, от заявки к цене визита.
Дальше эта цифра работает как светофор. Уложились в предел — продолжаем и наращиваем. Вышли за него — отключаем связку или меняем. И тут же появляется второй вывод: чем больше бизнес готов платить за клиента, тем проще ему расти. Иногда планку проще поднять со стороны расходов компании, чем со стороны рекламы.
Для расчёта нужны вещи, которых у половины бизнесов нет под рукой: средний чек, повторные продажи, сколько приносит клиент за всё время, цикл сделки и конверсия каждого этапа, включая отдел продаж. Без них разговор с подрядчиком превращается в спор о вкусах.
Клиент дороже заявки: считайте вторую конверсию
Частая ошибка: сравнивать каналы по цене заявки. Заявка и клиент — разные вещи, и разрыв между ними в каждом канале свой.
По нашим проектам ориентир такой. Там, где общение идёт перепиской (соцсети, Авито), в продажу доходит около 10%. Там, где человек оставил заявку или нажал «купить» (Директ и подобные места), около 30%. Не везде и не всегда, но для прикидки годится.
Проверяется это на цифрах. В проекте по автомобильным коврикам 43 500 заявок превратились в 14 400 продаж: до покупки дошёл примерно каждый третий, заявка стоила 425 ₽, а продажа — 1 285 ₽.
Отсюда практический вывод: дешёвое обращение из ВКонтакте и дорогое из Директа в пересчёте на клиента могут стоить одинаково. Считать надо клиента.
Как честно посчитать свою цену клиента
Формула простая: все расходы на привлечение за период делятся на число новых клиентов за тот же период. Сложности начинаются в деталях, и почти все они в вашу пользу, если их учесть.
В расходы идёт не один рекламный бюджет. Работа подрядчика, сервисы аналитики, производство креативов: всё это тоже привлечение. Считать только открутку приятно, но цифра выйдет заниженной.
Клиентов считайте новых. Если в тот же период вернулись старые, они дадут выручку, но к цене привлечения отношения не имеют.
И держите в голове задержку. Часть сделок закрывается не в том месяце, когда пришла заявка: в B2B и дорогих услугах цикл легко уходит за месяц-два. На маркетплейсе та же история в миниатюре: человек кладёт товар в корзину, а оформляет заказ через несколько дней. Поэтому считайте цену клиента по когортам: сколько заплатили в марте и сколько клиентов из мартовских обращений в итоге дошли до денег.
Способ 1. Выбрать канал под чек и под интент ниши
В половине случаев «реклама не окупается» проблема сидит в канале: он не совпадает с бизнесом. Настройка тут ни при чём.
Низкий чек без повторных продаж. Директ тут чаще всего мимо. Курсовая работа за 1 500 ₽: заявку дешевле полутора тысяч сделать ещё реально, а клиента за 200–300 ₽ уже почти нет. Если человек возвращается и приносит деньги снова, смысл появляется.
Несовпадение интента на площадке. Авито работает, пока ваше предложение совпадает с тем, что здесь ищут. В детейлинге ищут услугу для своей машины частные владельцы: продавать им оборудование для детейлеров или обучение — значит платить за чужой спрос. Обратный пример: парк развлечений под ключ. Формально это продажа бизнесу, но именно так его и ищут, и площадка отрабатывает.
Проверяется до запуска: посмотрите объявления конкурентов и спросите себя, кому они адресованы.
Способ 2. Сделать первый шаг простым
Чем понятнее первое действие, тем дешевле обращение. В лоб «купи» продаётся редко.
В автотоварах это выглядит так: «узнать стоимость ковриков на мой автомобиль». Человек пишет марку и модель и получает расчёт. Там, где клиент ещё не выбрал, работает каталог: что есть в наличии и что привозили недавно.
В медицине тот же приём выглядит иначе: бесплатная комплексная консультация за счёт клиники. Терапевт смотрит, делает снимки, при необходимости подключаются другие врачи, и человек уходит с планом лечения. Клиника платит за приём сама, зато получает подготовленного пациента. Скидка на лечение так не срабатывает: она приводит тех, кто ищет дешевле.
И сразу оговорка, без которой приём не работает: считать надо цену клиента, потому что цена заявки тут обманывает. Допустим, лид на консультацию обошёлся в 3 000 ₽, приём стоит клинике 5 000 ₽, итого 8 000 ₽ за пришедшего. Если лечиться остаётся половина, клиент выходит в 16 000 ₽. Цифры из одного проекта, у вас будут свои: всё двигают предложение, город, конкуренция и сезон.
Способ 3. Работать с базой, а не гнаться за новым трафиком
Самый недооценённый рычаг. Человек, который однажды написал, уже стоил денег. Если он не купил и вы про него забыли, вы платите за него второй раз.
Как это устроено у нас. Сначала — рассылки там, где человек уже написал: в диалогах ВКонтакте и в чат-боте, раз в неделю предложение или напоминание продолжить разговор. Когда база номеров выросла, добавляются СМС и звонки менеджера.
Что это даёт в деньгах: в проекте по коврикам EVA накопленная за два с половиной года база диалогов снизила стоимость лида на 27,3%. Случилось это в месяц, когда аукцион в VK Ads перегрелся и реклама подорожала у всех: новый трафик стал дороже, а средняя цена заявки по проекту снизилась.
Юридическая рамка тут жёсткая. Рассылать рекламу по СМС и звонить закон разрешает только с согласия человека, и доказывать наличие согласия придётся вам. Автодозвон без участия оператора запрещён отдельно, даже при согласии. Собирайте согласие на входе, вместе с контактом.
Способ 4. Учить рекламу на деньгах, а не на кликах
Алгоритмы ищут то, на что вы их учите. Если целью стоит клик или переход, вы получите людей, которые охотно нажимают.
Пример из нашего проекта с каналом в мессенджере MAX. На посадочной странице кнопка перехода в мессенджер нажималась в 864 визитах за неделю, а подписок было 161. Стратегия, обученная на нажатиях, посчитала бы результатом впятеро больше людей, чем пришло в канал. Поэтому подписку передаём в Метрику отдельной целью, и алгоритм учится на ней.
Тот же принцип работает на маркетплейсах. У Ozon есть интеграция с Директом: в кампанию приходят данные о заказах, и стратегия учится на покупках. На Wildberries такой связки нет, данные приходится сводить руками.
Если у вас настроены цели в Метрике и стратегия учится на заявках, а не на трафике, цена клиента падает без единого изменения ставок.
Способ 5. Починить то, что происходит после клика
Реклама заканчивается на клике, а цена клиента складывается дальше.
В стоматологическом проекте мы отдельно писали скрипты ответов для администраторов: заявка стоит больше тысячи рублей, и потерять её на медленном ответе — значит выбросить эти деньги. Человек, который спрашивает про имплантацию, пишет не в одну клинику; записывается он туда, где ответили первыми и по-человечески.
Там, где первый шаг — бесплатная диагностика, к этому добавляются врачи: если на приёме не объяснили и не показали план, деньги за консультацию потрачены зря.
Это самый дешёвый рычаг из всех: он не требует ни рубля дополнительного бюджета.
Способ 6. Не жечь бюджет в мёртвый сезон
Низкий сезон и мёртвый — разные вещи, и тактика у них разная.
Низкий сезон — работы меньше, но спрос есть. Здесь не время для дорогих экспериментов: гипотезы проверяем только те, у которых понятна потенциальная выгода. Зато самое время собирать базу — лид-магниты, чат-боты, диалоги, — чтобы напомнить о себе, когда сезон вернётся.
Мёртвый сезон — темой почти никто не интересуется. Условно 10 000 запросов в сезон против сотни вне его. Формировать спрос бессмысленно, надо удовлетворять тот, что есть: поиск в Директе и присутствие в выдаче Авито, где человек сам пишет, что ищет. Таргетинг по косвенным признакам тут теряет смысл.
Отдельный приём: предложение с отсрочкой. Заключить контракт на лето со скидкой сейчас или сделать промежуточный шаг. Дом строим весной, а проект делаем зимой.
И общее правило по сезону: кампании разгоняются заранее. Если включить рекламу в первый день сезона, лучшую его часть вы потратите на раскачку, пока конкуренты уже собирают заявки. В детейлинге мы считаем сезонность по каждой услуге отдельно — у полировки и у химчистки салона пики не совпадают.
Чего делать не стоит
- Экономить на подрядчике. Главная статья расходов — рекламный бюджет, а не гонорар. Сэкономить 10–20 тысяч и получить заявку вдвое дороже — плохая сделка. Хуже другое: бизнес делает выводы на неверных данных и потом годами повторяет «Директ не работает».
- Мерить клики. Если в отчёте только показы, клики и CTR, вы не знаете цену клиента и не можете её снижать.
- Работать без CRM. Когда заявки нигде не фиксируются, конверсию в сделку никто не знает и база не копится. Данные по обращениям стоит собирать с первого дня.
- Слепо доверять нейросетям. Спросить у модели стратегию и сделать строго по ответу — так себе план. Чтобы вышло полезно, ей нужно дать контекст: цифры, нишу, ограничения. Мы нейросетями пользуемся каждый день, но проверяем всё, что они выдают.
- Резать бюджет вместо разбора. Снижение расхода без разбора причин снижает и заявки — цена клиента при этом остаётся прежней.
За какой срок это считается
Первые заявки почти в любом проекте и любом источнике приходят на первой неделе. Они могут быть дороже целевых и хуже по качеству, но они должны быть.
Дальше начинается корректировка: сверяем с клиентом качество обращений, смотрим, где реклама показывалась и что сработало — пол, возраст, география, креативы, тексты, посадочные. Что работает, получает бюджет, остальное отключается. Это и есть основная работа по снижению цены клиента, и она еженедельная. Разовых подвигов тут не бывает.
Частые вопросы
Что такое стоимость привлечения клиента?
Чем стоимость клиента отличается от цены заявки?
Какая стоимость привлечения считается нормальной?
Как быстро можно снизить стоимость клиента?
С чего начать, если клиент уже дорогой?
Снижать ставки — рабочий способ?
Коротко
Стоимость клиента снижается в четырёх местах: в экономике сделки, в выборе канала под чек и интент, в первом шаге, который вы предлагаете человеку, и в работе с теми, кто уже обращался. Рекламный кабинет в этом списке последний.
Посчитайте предельную цену клиента, научите рекламу считать деньги, а не клики, и раз в неделю разбирайте, что сработало. Этого хватает, чтобы цена клиента шла вниз без гонки ставок.
Если хотите, чтобы этот разбор сделали за вас, — посмотрим ваш проект и скажем, где именно у вас дорожает клиент: @max_rekl.
Посмотрим, где у вас дорожает клиент
Разберём воронку и каналы, посчитаем предельную цену клиента и скажем, что чинить первым.