Цель в Метрике — это действие посетителя, которое вы считаете полезным. Отправил форму, позвонил, дошёл до корзины.
Звучит как настройка ради отчётности, но дело не в ней. Автостратегии Директа обучаются именно на целях. Что вы отметили как успех, то система и будет приносить. Ошибка в целях — это не кривой отчёт, это неверно обученная реклама, которая исправно тратит бюджет на то, что вы случайно назвали конверсией.
Какие бывают цели
Четыре типа, различаются тем, что именно считается достижением.
Посещение страниц. Человек дошёл до определённого адреса — обычно страницы «спасибо» после отправки формы. Самый простой тип и самый ненадёжный: страницу можно открыть напрямую, а при отправке формы без перезагрузки её может не быть вовсе.
JavaScript-событие. Сайт сам сообщает Метрике, что произошло нужное действие. Самый точный вариант, но требует, чтобы событие кто-то поставил в код.
Клик по кнопке или элементу. Настраивается без программиста, годится для кнопок мессенджеров и телефона.
Составная цель. Несколько шагов подряд: зашёл, открыл каталог, дошёл до формы. Полезна, когда надо видеть, где отваливаются.
Плюс автоцели, которые Метрика заводит сама: отправка формы, клик по телефону, переход в мессенджер. Начинать можно с них, но полагаться на них одних не стоит — они не знают, какое действие для вашего бизнеса главное.
Три ошибки, которые мы находим чаще всего
Это не теория, а то, что вскрывал аудит в реальных проектах.
Дублирующиеся цели. В кейсе с кондиционерами аудит показал, что дублирующиеся цели сжигали бюджет: одно и то же действие засчитывалось дважды, и статистика по конверсиям была завышена. Система считала кампании эффективнее, чем они были, и продолжала лить в них деньги.
Цель на то, что конверсией не является. В том же проекте ретаргетинг оптимизировался на случайные тапы по номеру телефона. Человек промахнулся пальцем по экрану — система засчитала это как успех и пошла искать похожих людей. Половина бюджета уходила на аудиторию 55+, где конверсия стоила 11 742 ₽.
Отсутствие цели на главное действие. В проекте по салону красоты часть трафика уходила в онлайн-запись, а цель по записи не была настроена вообще. Стоимость цели считалась некорректно: самые ценные обращения просто не попадали в отчёт.
Общее у всех трёх: реклама работала, деньги тратились, а данные, на которых она училась, были неверными.
С чего начать, если целей нет
Порядок, который применяем в проектах.
Первое: определите главное действие. То, после которого начинается работа с клиентом. Заявка, звонок, запись, сообщение в чат. Именно оно — основная цель, всё остальное вспомогательное.
Второе: настройте вспомогательные цели. Промежуточные шаги — открыл прайс, скопировал почту, вовлечённо просмотрел страницу. В проекте по надувным батутам мы завели микро- и макро-цели через Тэг Менеджер: отправку форм, копирование email, вовлечённый просмотр. Вспомогательные цели нужны, когда основных мало — алгоритму не на чем учиться, и микроконверсии дают ему сигнал.
Третье: закройте звонки. Если у вас звонят, без коллтрекинга половина конверсий для аналитики не существует. Подробный разбор.
Четвёртое: проверьте. Совершите целевое действие сами и убедитесь, что цель засчиталась. Это пять минут, которые экономят месяцы неверной оптимизации.
Сколько целей нужно
Меньше, чем кажется.
Одна основная, две-три вспомогательные. Больше — и вы начнёте путаться, какая из них показывает реальные деньги. В Директе на обучение стратегии ставится одна цель, и выбор её — самое важное решение во всей настройке.
Если основных конверсий меньше десятка в неделю, алгоритму данных не хватит. Тогда стратегию обучают на вспомогательной цели, которая коррелирует с основной, а результат сверяют по основной.
Частые вопросы
Коротко
Цель в Метрике — действие, которое вы считаете полезным. Настраивается не ради отчёта: на целях обучаются автостратегии, и что вы назвали успехом, то реклама и будет приносить.
Три ошибки, которые мы находим чаще всего: дубли целей завышают статистику, цель стоит на действии, которое конверсией не является, и главное действие не размечено вообще. В кейсе с кондиционерами из-за этого ретаргетинг оптимизировался на случайные тапы по номеру телефона.
Начинайте с одной основной цели и двух-трёх вспомогательных. И обязательно проверьте руками, что они засчитываются.