LTV — lifetime value, сколько денег приносит один клиент за всё время, пока он с вами. Не за первую покупку, а за всю историю отношений.
Метрика кажется отвлечённой, пока не выяснится, что именно она определяет, сколько вы можете платить за привлечение. Без неё цена заявки — число без контекста.
Простая формула
Для начала достаточно самой грубой версии:
LTV = средний чек × число покупок за период × срок жизни клиента.
Скажем, средний чек 5 000 ₽, покупают четыре раза в год, остаются с вами два года. LTV = 5 000 × 4 × 2 = 40 000 ₽.
Точнее будет с учётом маржи — тогда вы получите не выручку с клиента, а заработок:
LTV = средний чек × число покупок × срок × маржинальность.
При марже 30% те же цифры дают 12 000 ₽. Именно с этой суммой и надо сравнивать стоимость привлечения.
Что LTV меняет на практике
Он переворачивает разговор о цене заявки.
Возьмём нашу стоматологию: заявка обошлась в 1 141 ₽, а конверсия в пациента около 44%. Значит пациент стоил примерно 2 600 ₽. Дорого? Смотря с чем сравнивать: если человек лечится годами и приводит семью, LTV измеряется десятками тысяч, и 2 600 ₽ — прекрасная цена.
А теперь тюнинг авто: обращение по 92 ₽, но конверсия в продажу 2%, то есть клиент обошёлся примерно в 4 600 ₽ при среднем чеке 29 388 ₽. Разовая услуга, повторных обращений мало — и вся экономика держится на первой продаже.
Одна и та же цена привлечения означает разное в зависимости от того, сколько раз человек вернётся.
Где LTV виден лучше всего
В наших длинных проектах, которые мы ведём годами.
Коврики EVA, пять лет. Заявки по 31,6 ₽ были и в 2018 году. Выручка выросла с 6,5 млн в 2019 до 94 млн в 2022 не потому, что подешевела реклама, а потому что конверсия в продажу поднялась с 3% до 10% — и потому что накопилась база.
Коврики EVA в Челябинске, 39 месяцев. Самое показательное: в 2026 году аукцион перегрелся и трафик подорожал у всех, а средняя цена лида по проекту упала на 27,3%. Потому что часть обращений пришла от людей, за которых уже заплатили однажды.
Автосвет, 39 месяцев. 13 292 заявки, 10,93 млн ₽ подтверждённой выручки, средний чек 25 000–29 400 ₽. Каждая заявка принесла около 822 ₽ выручки — это уже почти LTV в пересчёте на обращение.
Общее у всех трёх: накопленная база работает как страховка. Пока аукцион спокоен, она ничего не стоит; в месяц, когда он дорожает, окупает себя целиком.
Типичные ошибки
Считают по выручке, а не по марже. Получается красиво и бесполезно — как с ROAS против ROMI.
Берут слишком короткий период. Если клиент возвращается раз в год, а вы считаете за квартал, LTV будет равен первой покупке.
Считают среднее по всем. Клиенты разные: 20% приносят большую часть денег. Полезнее считать LTV по сегментам — тогда видно, за какую аудиторию имеет смысл переплачивать.
Забывают про отток. Часть клиентов уходит, и это надо закладывать в срок жизни, а не считать, что все остаются навсегда.
Как использовать в рекламе
Практический смысл в одном: LTV задаёт потолок цены привлечения.
Знаете, что клиент приносит 12 000 ₽ прибыли за два года, — можете позволить себе платить за него 3 000–4 000 ₽ и всё равно зарабатывать. Считаете только первую продажу — потолок будет в разы ниже, и вы откажетесь от каналов, которые на самом деле выгодны.
Именно поэтому подрядчики с длинными проектами спокойнее относятся к росту цены заявки: они видят, что за ней стоит.
Чтобы это считалось, нужна связка рекламы с продажами — сквозная аналитика и коллтрекинг, если обращения идут по телефону.
Частые вопросы
Коротко
LTV — сколько клиент приносит за всё время. Простая формула: средний чек × число покупок × срок жизни, а лучше ещё и × маржинальность.
Практический смысл один: LTV задаёт потолок цены привлечения. Считаете только первую продажу — откажетесь от каналов, которые на самом деле выгодны.
Лучше всего это видно на длинной дистанции. В проекте по коврикам накопленная за два с половиной года база снизила цену лида на 27,3% ровно в тот месяц, когда трафик подорожал у всех.