Что такое ROMI: формула, нормы и почему её путают с ROAS

ROMI — return on marketing investment, возврат маркетинговых вложений. Показывает, сколько прибыли принёс каждый вложенный в рекламу рубль.

ROMI = (доход от рекламы − расход на рекламу) ÷ расход × 100%.

Ключевое слово — «прибыли». Именно это отличает ROMI от соседних показателей, и именно тут чаще всего путаются.

ROMI, ROAS и ДРР: чем различаются

Три метрики про одно и то же, но считают разное.

ROAS — отношение выручки к расходу. Во сколько раз выручка больше вложенного. Себестоимость не учитывается.

ROMI — то же самое, но от прибыли, а не от выручки. Учитывает, сколько вы реально заработали.

ДРР — обратная величина: какую долю выручки съела реклама. Чем меньше, тем лучше.

Разница практическая. ROAS 400% в товарке с наценкой 20% означает убыток, а тот же ROAS в услугах с наценкой 80% — хорошую прибыль. Поэтому ROAS годится для оперативного управления, а решение о том, продолжать или нет, принимают по ROMI.

Как считать

Понадобятся три числа: расход на рекламу, выручка с этой рекламы и маржинальность.

Допустим, вложили 100 000 ₽, получили выручку 500 000 ₽, маржинальность 30%. Прибыль с этой выручки — 150 000 ₽. ROMI = (150 000 − 100 000) ÷ 100 000 × 100% = 50%.

Тот же пример по ROAS выглядел бы как 500% — в десять раз красивее и совершенно бесполезно для решения.

Значение выше нуля означает, что реклама окупается. Ноль — работаете в ноль. Ниже нуля — доплачиваете за каждого клиента.

Окупаемость в наших проектах

Мы в кейсах чаще пишем окупаемость в разах — это ближе к ROAS, потому что маржинальность у клиентов разная и не всегда раскрывается. Вот реальные цифры:

• Кухни на заказ — реклама окупилась в 11 раз: бюджет 255 000 ₽, 13 продаж на 2 730 000 ₽
• Кондиционеры — ROAS 10,9 в глубокий несезон, продажи 2 946 388 ₽ при расходе 254 444 ₽
• Стоматология — в 9 раз, выручка клиники выросла в 12 раз за год
• Тюнинг авто — 6,4: 183 738 ₽ расхода, 1 175 500 ₽ выручки
• Автосвет — ROAS 424% на дистанции 39 месяцев
• Коврики EVA — ROAS 417% за 39 месяцев

Обратите внимание на разброс: от 4,2 до 11. И это нормально, потому что за каждым числом стоит своя маржа.

Что ломает расчёт

Не учли себестоимость. Самая частая ошибка: берут выручку, называют её доходом и получают красивую цифру, за которой скрывается убыток.

Не учли работу подрядчика. Расход — это не только бюджет площадки. Ведение, креативы, аналитика тоже деньги.

Не видно всей выручки. Если сделка закрывается по телефону или вживую, связь между рекламой и деньгами теряется. Лечится коллтрекингом и сквозной аналитикой.

Считают слишком рано. В нишах с длинным циклом первые продажи приходят через месяцы. В B2B по утилизации отходов на стабильную систему ушло девять месяцев — ROMI за первый месяц там был бы отрицательным и бессмысленным.

Забыли про повторные покупки. Первая продажа часто не окупает привлечение, а вторая и третья — окупают. Тогда честнее считать не по сделке, а по LTV.

Какой ROMI считать нормальным

Формально — любой выше нуля. Практически ориентир такой: 100% означает, что вы удвоили вложенное.

Но сравнивать себя стоит не с рынком, а с собственным прошлым. Универсальной нормы нет: в проекте с ковриками окупаемость держится на 417% годами, а в недвижимости с её циклом сделки нормальным будет совсем другое число.

Частые вопросы