Цены заканчиваются на 99, потому что покупатель читает число слева направо и запоминает первую цифру: 199 рублей кажутся ближе к сотне, чем к двумстам. Второй эффект: девятка сама по себе говорит «здесь дёшево». На решение купить она влияет слабее, чем принято думать, и в некоторых нишах даже мешает.
Мы выгрузили все цены из доставки Магнита, 18 666 товаров, и посчитали, сколько из них с девяткой. Научных данных о российских магазинах на эту тему мы не нашли, поэтому цифры ниже, насколько нам известно, первые. Ниже разобраны эксперименты за 90 лет и то, как применить их к цене в объявлении на Авито, в Директе и на сайте.
Почему цены заканчиваются на 99?
Причин три, и все про то, как человек читает цену.
Эффект левой цифры. Мы сравниваем числа по первой цифре и дальше читаем вполглаза. 2,99 и 3,00 отличаются на копейку, а в голове это «два с чем-то» и «три». Исследователи Томас и Морвиц в 2005 году показали, что такой эффект возникает именно тогда, когда меняется первая цифра. 3,99 против 4,00 работает, а с 3,59 против 3,60 эффекта уже нет.
Насколько сильно это бьёт по спросу, посчитал Авнер Струлов-Шлейн в 2023 году на данных американских сетей. Один цент сверх 4,99 покупатель воспринимает как подорожание больше чем на 20 центов. Когда меняется цифра долларов, спрос падает на 6–7 % сверх обычной реакции на рост цены.
Образ дешевизны. Девятка в конце стала сигналом «тут скидка» или «тут выгодно». Это выученная связь: мы десятилетиями видим 99 на ценниках распродаж и переносим это ощущение на любую цену с девяткой.
Привычка рынка. Когда все соседи ставят 99, круглая цена выделяется, и не всегда в хорошую сторону. Немецкие исследователи Геденк и Заттлер в 1999 году описали это прямо: ценовые пороги в голове покупателя доказать не удалось, но девятка почти ничего не стоит магазину, поэтому её ставят как страховку.
Есть и любимая история про кассиров, которым приходилось открывать кассу ради сдачи с доллара и поэтому они не могли украсть выручку. Источника, который бы это подтверждал, мы не нашли, поэтому пересказывать не будем.
Сколько цен с девяткой в российском магазине?
Мы выгрузили каталог доставки Магнита 12 октября 2026 года: магазин по умолчанию в Краснодаре, 18 666 товаров. Считали две вещи: последнюю цифру рублей и копейки.
НатексДанные: каталог доставки Магнита, подсчёт «Натекс»Круглых цен в Магните практически нет: 0,1 %, примерно одна на тысячу. Самая частая концовка — «…9,99», её носят 73 % ценников. Следом с большим отрывом идёт «…4,99», около 10 %.
Для сравнения с другими странами. В американской сети Dominick's в 1989–1997 годах на 9 оканчивались 69 % цен (Леви и соавторы, 2011). В данных другой американской сети, которые разбирал Струлов-Шлейн, — 87 %. Россия по нашей выборке где-то рядом с верхней границей.
Где девяток больше всего
Разброс по категориям заметный. Больше всего девяток на алкоголе, рыбе и заморозке: у 89 % цен рубли оканчиваются на 9. Меньше всего на хлебе: 52 %.
НатексДанные: каталог доставки Магнита, 12.10.2026Почему так, по одним ценникам сказать нельзя. Похоже, девятку чаще ставят там, где человек сравнивает цены и чувствителен к ним, а у хлеба и молока цены низкие и меняются часто, им досталось больше «…4,99».
Что происходит с ценой на акции
Под акцией в Магните сейчас 61 % товаров, 11 340 из 18 666, со скидкой обычно около четверти: медиана 26 %. И вот деталь, которую мы не ожидали. До скидки цены этих товаров заканчивались на 9 рублей в 86 % случаев. После скидки — в 73 %. Зато доля концовки на 4 рубля выросла с 4 % до 13 %.
То есть акционная цена чаще получается «…4,99». Скорее всего, это просто арифметика: скидка считается процентом от старой цены, а результат округляют до ближайших …4,99 или …9,99. Для покупателя выходит забавно: девятка чаще стоит на обычной цене, чем на акционной.
Ограничения подсчёта: это один магазин, один город и один день. Цены в магазине у дома могут отличаться от цен доставки. Как картина рынка это годится, как точная доля для другой сети — нет.
Помогает ли девятка продавать?
Коротко: помогает, но меньше, чем кажется, и не везде.
Каталог женской одежды, +8 % выручки. Шиндлер и Кибариан в 1996 году разослали каталог 90 000 клиентов в трёх версиях по 30 000. Отличались только окончания цен: 00, 99 и 88. Версия с 99 принесла на 8 % больше выручки, чем версия с 00. Окончание 88 не помогло. После теста магазин перевёл распродажи на 99.
Одна вещь за 39, 34 и 44 доллара. Андерсон и Симестер в 2003 году провели три полевых эксперимента с каталогами. В пилотном опыте одна и та же вещь по 39 долларов продалась 21 раз, по 34 — 16 раз, по 44 — 17. Цена с девяткой обогнала даже более низкую. Выборка тут крошечная, поэтому цифры стоит читать как направление, а не как закон. Но в больших тестах тех же авторов эффект подтвердился: девятка сильнее работает на новых товарах и слабее, если рядом уже висит плашка «Распродажа».
Подержанные машины. Ласетера, Поуп и Сиднор в 2012 году разобрали 22 миллиона сделок. Машины с пробегом от 79 900 до 79 999 миль продавались примерно на 210 долларов дороже, чем с пробегом от 80 000 до 80 100. Это тот же эффект левой цифры, только на пробеге: покупатель видит «семьдесят с чем-то тысяч».
Сводка 69 исследований. В 2024 году Тролл и соавторы свели вместе 69 исследований на 40 541 участнике. Вывод такой:
- на решение купить девятка влияет слабо;
- ощущение дешевизны создаёт заметно сильнее;
- на восприятие качества не влияет никак;
- саму цену покупатели после девятки сильно занижают, и это самый крупный эффект в сводке.
Получается, главное, что делает девятка, — подсказывает «здесь недорого». Если вам нужен именно этот образ, она помогает. Если покупатель выбирает по другим причинам, разница будет почти незаметна.
Отдельно о деньгах самих сетей. Струлов-Шлейн посчитал, что американские сети недооценивают силу левой цифры и из-за этого теряют от 1 до 4 % валовой прибыли. А Снир и Леви в 2021 году на 98 миллионах цен показали другую сторону: обычные цены с девяткой в среднем до 18 % выше остальных. Девятка маскирует цену, но не обязательно делает её низкой.
Когда девятка вредит?
Есть ситуации, когда круглая цена продаёт лучше.
Дорогие и статусные товары. Ещё в 2000 году Стивинг показал: у товаров, качество которых подчёркивают ценой, цены чаще круглые. Маке в 2012 году добавил, что девятка может вредить премиальным маркам. Логика понятная: 49 990 за часы рядом со словом «премиум» звучит как распродажа, а 50 000 — как уверенность в цене.
Покупки на эмоциях. Вадхва и Чжан в 2015 году разделили покупки на эмоциональные и рациональные. Для первых лучше работает круглая цена — её легче «почувствовать». Для вторых, где человек сравнивает и считает, лучше некруглая.
Когда девятка везде. Если в нише все цены на 99, эффект выдыхается: глаз перестаёт её замечать. Об этом пишет тот же Маке.
Другая страна — другая привычка. В Великобритании описан случай, когда цены подняли с девяток до круглых и продажи выросли (Брей и Харрис, 2006). В Польше цены на 9 воспринимались хуже, чем в США (Сури и соавторы, 2004). Переносить американские проценты на российский рынок один к одному нельзя.
Самый показательный опыт — Израиль. С 2014 года там цены обязаны заканчиваться на 0. До запрета на 9 оканчивались 72 % цен, через семь месяцев на 90 — около 55 %. Магазины не стали округлять вниз, они переехали на ближайший разрешённый аналог (Снир, Леви и Чен, 2017). Обратный пример — Финляндия: после перехода на евро доля девяток выросла с 0,1 % до примерно 34 %.
Нужно ли ставить девятку в цене услуги?
Для услуг правила другие, чем для товаров с полки. Человек покупает результат и выбирает исполнителя по доверию. Цена здесь входит в разговор о качестве.
Поэтому в услугах и B2B круглая цена встречается чаще и выглядит естественно. Наша работа по Директу стоит от 60 000 рублей в месяц, а не от 59 990, и это осознанно. Цифра «59 990» в коммерческом предложении агентства выглядела бы как попытка что-то сэкономить на восприятии. Клиент, который платит за экспертизу, это считывает.
Где девятка в услугах уместна:
- массовые недорогие услуги, где клиент сравнивает прайсы: шиномонтаж, химчистка, маникюр, доставка;
- акции и пакеты «на пробу», где задача как раз показать выгоду;
- онлайн-запись, где цена стоит рядом с ценами конкурентов в одной ленте.
Где лучше круглая:
- дорогие услуги и всё, что продаётся через консультацию;
- B2B-контракты, сметы и коммерческие предложения;
- премиальные ниши, где цена сама по себе аргумент за качество.
Какую цену ставить в объявлении на Авито и в Директе?
Цена в объявлении и на сайте должна совпадать. Это первое, о чём забывают. Если в объявлении стоит 4 990, а на посадочной странице 5 200, человек уходит с ощущением обмана, и никакая девятка этого не перекроет. Особенно на Авито, где цена в ленте — первое, что видит покупатель.
В ленте Авито девятка работает как в магазине. Объявления стоят рядом, человек листает и сравнивает. Здесь эффект левой цифры действует в полную силу: 2 990 и 3 100 в соседних карточках выглядят как «меньше трёх тысяч» против «больше трёх». Для товаров и недорогих услуг на Авито цена с девяткой — разумное решение по умолчанию.
Фильтр по цене девятке безразличен. Если человек выставил фильтр «до 5 000», объявление за 5 000 в него попадает так же, как за 4 990. Терять клиентов вы начинаете, когда цена переходит порог: 5 100 в такой фильтр уже не попадёт. Поэтому важнее следить, по какую сторону круглой суммы вы стоите, чем ставить 4 990 вместо 5 000.
В Директе цена — часть текста объявления. Её можно указать в заголовке или тексте, в расширении цены, на карточках в товарной кампании. Объявление с ценой отсеивает тех, кому дорого, ещё до клика, и вы не платите за их переходы. Здесь тоже действует правило ленты: рядом стоят конкуренты, и «от 1 990 ₽» против «от 2 000 ₽» читается в вашу пользу.
Для дорогой услуги девятка в объявлении скорее навредит. Если вы продаёте имплантацию, ремонт под ключ или дом из бруса, «от 49 990» выглядит как товар со скидкой. Для таких ниш круглое «от 50 000» и цена за понятную единицу работают лучше.
Если сомневаетесь, какой вариант ваш, это проверяется на своих заявках.
Как проверить на своём бизнесе?
Девятка даёт эффект в несколько процентов. Значит, чтобы его увидеть, нужно много сделок и чистое сравнение. На маленьком потоке разница утонет в обычном разбросе от недели к неделе.
В Директе проще всего сравнить две посадочные страницы с разной ценой. Трафик делится между ними поровну, и через несколько недель видно, где больше заявок и где дешевле заявка. Для такого сплита у Яндекса есть инструмент экспериментов в Метрике. Только помните: если цена — это публичная оферта, двум людям одновременно нельзя показывать разную цену за один и тот же товар. Безопаснее тестировать подачу: «от 1 990» против «от 2 000» на услугах, где итоговая сумма всё равно считается индивидуально.
На Авито параллельный тест с двумя одинаковыми объявлениями не подходит: площадка не пропускает дубли и может заблокировать объявление. Тестируйте последовательно. Две-три недели одна цена, две-три недели другая, при одинаковом бюджете на продвижение. Сравнивайте просмотры, контакты и цену контакта. Учитывайте сезонность: если в середине теста начался сезон, сравнение уже нечестное.
Что считать результатом. Заявки и продажи. Клики и просмотры тут почти ничего не скажут. Девятка может поднять число обращений и не изменить выручку, если пришли люди, которые искали «подешевле» и потом отвалились на дожиме. Поэтому смотрите на цену продажи, цена заявки здесь вторична.
Сколько ждать. Для вывода нужно хотя бы несколько десятков заявок на каждый вариант. Если у вас пять обращений в неделю, тест займёт месяцы, и честнее просто выбрать вариант по логике выше: товар и сравнение в ленте — девятка, экспертиза и дорогой чек — круглая цена.
Частые вопросы
Почему цены заканчиваются на 99 копеек?
Правда ли, что цена на 99 повышает продажи?
Что лучше: 990 или 1 000 рублей?
Почему у дорогих брендов круглые цены?
Есть ли страны, где девятки запрещены?
Нужно ли ставить девятку в объявлении на Авито?
Коротко
Цены заканчиваются на 99, потому что покупатель запоминает первую цифру, а девятка за десятилетия стала знаком «недорого». В Магните так оформлены почти все ценники: 96 % — на 99 копеек, круглых всего 0,1 %.
Эксперименты подтверждают эффект, но он скромнее легенды: несколько процентов продаж, а не «треть». Девятка хороша там, где цены сравнивают в ленте: товары, Авито, недорогие услуги. В дорогих, статусных и экспертных нишах круглая цена выглядит увереннее. Если поток позволяет, проверьте на своих заявках, а не на чужих процентах.
Нужна помощь с ценой и объявлениями под вашу нишу — напишите нам, разберём, что показывать в рекламе на Авито и в Директе.
Разберём цену и объявления под вашу нишу
Посмотрим, как цена выглядит в ваших объявлениях на Авито и в Директе рядом с конкурентами, и скажем, что поменять.