CPA — cost per action, цена целевого действия. Сколько вам обошлось одно нужное действие: заявка, звонок, заказ, регистрация.
Считается делением: расход за период на число действий за тот же период.
CPA = расход ÷ количество целевых действий.
Например, 100 821 ₽ расхода и 39 обращений дают CPA 2 585 ₽. Это реальные цифры проекта по монтажу вентиляции.
У слова CPA два разных значения
Отсюда почти вся путаница в разговорах с подрядчиками.
CPA как метрика — то, что выше. Просто цена действия, её можно посчитать в любой кампании.
CPA как модель оплаты — когда вы платите площадке не за клики, а только за состоявшиеся действия. В Яндекс Директе это называется «Оплата за конверсии».
Когда в разговоре звучит «работаем по CPA», уточняйте, о чём речь: о метрике, которую считают, или о модели, по которой списываются деньги.
Чем CPA отличается от соседних метрик
- CPC — цена клика. Техническая, к деньгам отношения почти не имеет.
- CPL — цена лида. Частный случай CPA, где действие — оставленный контакт.
- CPO — цена заказа. Ещё дальше по воронке.
- CAC — цена привлечённого клиента, с учётом всех расходов.
Чем ниже метрика в этом списке, тем ближе она к деньгам и тем меньше врёт. Про разницу между дешёвым обращением и дешёвым клиентом — отдельный разбор.
Какой CPA считать нормальным
Единой нормы нет и быть не может: она задаётся вашей экономикой, а не рынком.
Считается от обратного. Возьмите маржу с одной продажи, умножьте на конверсию из обращения в продажу — получите потолок, выше которого платить нельзя.
Наши реальные CPA для сравнения масштабов:
- Коврики EVA во ВКонтакте — 31,6 ₽
- Тюнинг авто — 92 ₽
- Найм курьеров в Директе — 558 ₽
- Монтаж вентиляции — 2 585 ₽
- Участки ИЖС — 3 706 ₽
Разброс больше чем в сто раз, и все пять проектов рабочие. Потому что за ковриками стоит чек в пару тысяч, а за участком — сделка на миллионы.
Оплата за конверсии: когда она выручает
Модель, при которой площадка списывает деньги только за целевое действие. Клики бесплатны.
Звучит как мечта, но работает не всегда: системе нужна статистика, чтобы понимать, кому показывать. На старте, без накопленных конверсий, она откручивается плохо.
Где это сработало у нас. В проекте по найму курьеров KPI был 500 ₽ за заявку, а поиск в него не укладывался — выходил дороже целевого CPA. Мы перевели основной бюджет в РСЯ, а поиск оставили на оплате за конверсии: пусть работает, но платим только за результат. Цена лида по проекту упала с 738 до 558 ₽, минус 24% за период, в пике — 356 заявок в неделю.
Смысл манёвра в том, что канал не отключили, а перевели в режим, где он не может стоить дорого.
Чего CPA не показывает
Три вещи, о которых он молчит.
Качество действия. Заявка и заявка — разные вещи. В тюнинге обращения по 92 ₽ дали конверсию в продажу 2%, потому что за бесплатной диагностикой пишут все подряд.
Дистанцию. Наши лучшие CPA сложились за годы, а не в первый месяц. В автосвете средние 193,64 ₽ — это 39 месяцев работы при стартовом KPI 240–350 ₽.
Деньги. CPA ничего не говорит о выручке. Для этого есть ДРР и окупаемость.
Частые вопросы
Коротко
CPA — цена целевого действия, расход, делённый на число действий. Слово означает и метрику, и модель оплаты, и это стоит уточнять в разговоре.
Нормы у CPA нет: она задаётся вашей маржой и конверсией в продажу. У нас приемлемые значения расходятся от 31,6 ₽ в товарке до 3 706 ₽ в недвижимости.
И помните, о чём CPA молчит: о качестве обращения, о дистанции и о деньгах. Дешёвое действие и прибыльный проект — не одно и то же.