Лид — человек, который проявил интерес и оставил способ с ним связаться. Позвонил, написал в чат, заполнил форму, отправил заявку с Авито.
Ключевое здесь — контакт. Просмотр сайта лидом не считается, лайк тоже. Лид появляется в момент, когда у вас есть телефон, переписка или другой способ продолжить разговор.
Лид, заявка, клиент — в чём разница
Эти слова путают постоянно, а разница практическая.
- Лид — оставил контакт.
- Квалифицированный лид — оказался целевым: нужен ваш продукт, есть бюджет, находится в вашем регионе.
- Клиент — заплатил.
Каждый переход что-то отсеивает. В проекте по участкам ИЖС за тестовый месяц получилось 66 лидов, из них 49 квалифицированных (74%) и 19 по-настоящему тёплых, переданных в отдел продаж. Три разных числа для одного месяца — и если называть лидом любое из них, разговор с подрядчиком сразу становится бессмысленным.
Виды лидов
Делят по-разному, полезнее всего — по температуре.
Холодные. Увидели рекламу, заинтересовались, но покупать пока не собирались. Типичный источник — РСЯ и таргет: человек ничего не искал.
Тёплые. Сами искали решение, сравнивают варианты. Это поиск в Директе и Авито.
Горячие. Готовы купить, выбирают между вами и соседом. Обычно приходят по брендовым и максимально конкретным запросам.
Отдельная категория — нецелевые: спам, конкуренты, ошиблись номером. Их надо считать отдельно, иначе они разбавляют статистику. В проекте по утилизации отходов мы жёстко минусовали тендерный трафик и фильтровали фейковые заявки конкурентов — и за девять месяцев вывели долю целевых лидов, взятых в работу, до 59%.
Сколько стоит лид
Цена лида, она же CPL, — расход на рекламу, делённый на число лидов.
По нашим проектам разброс такой:
- Коврики EVA во ВКонтакте — 31,6 ₽
- Тюнинг авто — 92 ₽
- Автостёкла на Авито — 121 ₽
- Найм курьеров в Директе — 558 ₽
- Стоматология во ВКонтакте — 1 141 ₽
- Монтаж вентиляции — 2 585 ₽
- Участки ИЖС — 3 706 ₽
От 31,6 до 3 706 ₽ — разница в сто семнадцать раз. И это нормально: чем дороже продукт и длиннее решение, тем дороже обращение.
Почему дешёвый лид бывает хуже дорогого
Самое важное в теме, и почти всегда об этом молчат.
Возьмём два проекта из таблицы выше.
Тюнинг, 92 ₽ за лид. Оффер «бесплатная диагностика и полировка фар». Около 2 000 обращений за семь месяцев. Продаж — 40, то есть конверсия 2%. Продажа обошлась примерно в 4 600 ₽.
Стоматология, 1 141 ₽ за лид. 565 заявок за девять месяцев, более 250 привлечённых пациентов. Конверсия — около 44%. Продажа обошлась примерно в 2 600 ₽.
Лид дороже в двенадцать раз, а клиент — дешевле почти вдвое. Оба проекта окупились (6,4 и 9 соответственно), но если бы вы выбирали канал по цене лида, вы выбрали бы худший.
Причина простая: бесплатный первый шаг всегда даёт дешёвые обращения и низкую конверсию. Это не ошибка настройки, а свойство оффера.
Что считать вместо цены лида
Цену клиента. CPL, делённая на конверсию в оплату. Единственное число, которое можно сравнивать между каналами.
ДРР или окупаемость. Сколько рекламного рубля в выручке.
Долю квалифицированных. Показывает, приводит канал людей или шум.
Чтобы всё это считалось само, нужны цели в Метрике, коллтрекинг для звонков и UTM-разметка для источников.
Частые вопросы
Коротко
Лид — человек, оставивший контакт. Между лидом и клиентом стоит ещё этап квалификации, и путать эти три сущности дороже всего.
Цена лида в наших проектах отличается в сто семнадцать раз, и сама по себе она ничего не решает. Лид за 92 ₽ в тюнинге дал клиента за 4 600 ₽, лид за 1 141 ₽ в стоматологии — клиента за 2 600 ₽.
Поэтому считайте цену клиента, окупаемость и долю целевых обращений. Цена лида — рабочий показатель для оперативного управления, но не критерий выбора канала.