Что такое лид в маркетинге: виды, цена и почему дешёвый лид бывает убыточным

Лид — человек, который проявил интерес и оставил способ с ним связаться. Позвонил, написал в чат, заполнил форму, отправил заявку с Авито.

Ключевое здесь — контакт. Просмотр сайта лидом не считается, лайк тоже. Лид появляется в момент, когда у вас есть телефон, переписка или другой способ продолжить разговор.

Лид, заявка, клиент — в чём разница

Эти слова путают постоянно, а разница практическая.

• Лид — оставил контакт.
• Квалифицированный лид — оказался целевым: нужен ваш продукт, есть бюджет, находится в вашем регионе.
• Клиент — заплатил.

Каждый переход что-то отсеивает. В проекте по участкам ИЖС за тестовый месяц получилось 66 лидов, из них 49 квалифицированных (74%) и 19 по-настоящему тёплых, переданных в отдел продаж. Три разных числа для одного месяца — и если называть лидом любое из них, разговор с подрядчиком сразу становится бессмысленным.

Виды лидов

Делят по-разному, полезнее всего — по температуре.

Холодные. Увидели рекламу, заинтересовались, но покупать пока не собирались. Типичный источник — РСЯ и таргет: человек ничего не искал.

Тёплые. Сами искали решение, сравнивают варианты. Это поиск в Директе и Авито.

Горячие. Готовы купить, выбирают между вами и соседом. Обычно приходят по брендовым и максимально конкретным запросам.

Отдельная категория — нецелевые: спам, конкуренты, ошиблись номером. Их надо считать отдельно, иначе они разбавляют статистику. В проекте по утилизации отходов мы жёстко минусовали тендерный трафик и фильтровали фейковые заявки конкурентов — и за девять месяцев вывели долю целевых лидов, взятых в работу, до 59%.

Сколько стоит лид

Цена лида, она же CPL, — расход на рекламу, делённый на число лидов.

По нашим проектам разброс такой:

• Коврики EVA во ВКонтакте — 31,6 ₽
• Тюнинг авто — 92 ₽
• Автостёкла на Авито — 121 ₽
• Найм курьеров в Директе — 558 ₽
• Стоматология во ВКонтакте — 1 141 ₽
• Монтаж вентиляции — 2 585 ₽
• Участки ИЖС — 3 706 ₽

От 31,6 до 3 706 ₽ — разница в сто семнадцать раз. И это нормально: чем дороже продукт и длиннее решение, тем дороже обращение.

Почему дешёвый лид бывает хуже дорогого

Самое важное в теме, и почти всегда об этом молчат.

Возьмём два проекта из таблицы выше.

Тюнинг, 92 ₽ за лид. Оффер «бесплатная диагностика и полировка фар». Около 2 000 обращений за семь месяцев. Продаж — 40, то есть конверсия 2%. Продажа обошлась примерно в 4 600 ₽.

Стоматология, 1 141 ₽ за лид. 565 заявок за девять месяцев, более 250 привлечённых пациентов. Конверсия — около 44%. Продажа обошлась примерно в 2 600 ₽.

Лид дороже в двенадцать раз, а клиент — дешевле почти вдвое. Оба проекта окупились (6,4 и 9 соответственно), но если бы вы выбирали канал по цене лида, вы выбрали бы худший.

Причина простая: бесплатный первый шаг всегда даёт дешёвые обращения и низкую конверсию. Это не ошибка настройки, а свойство оффера.

Что считать вместо цены лида

Цену клиента. CPL, делённая на конверсию в оплату. Единственное число, которое можно сравнивать между каналами.

ДРР или окупаемость. Сколько рекламного рубля в выручке.

Долю квалифицированных. Показывает, приводит канал людей или шум.

Чтобы всё это считалось само, нужны цели в Метрике, коллтрекинг для звонков и UTM-разметка для источников.

Частые вопросы