UTM-метка — это приписка к ссылке, которая рассказывает системе аналитики, откуда пришёл человек.
Без неё в отчёте вы увидите «переход с рекламы» и всё. С ней — из какой кампании, по какому объявлению и по какой фразе. Это половина того, из чего собирается сквозная аналитика. Разница между «реклама работает» и «работают вот эти три группы объявлений, а остальные едят бюджет».
Из чего состоит метка
Пять параметров, три из которых считаются обязательными.
utm_source — источник. Откуда трафик: yandex, vk, telegram.
utm_medium — тип канала. Для контекстной рекламы обычно cpc, для рассылки email, для постов social.
utm_campaign — название кампании. Здесь пишете так, чтобы через полгода понять, о чём речь.
utm_content — вариант объявления. Нужен, когда сравниваете креативы между собой.
utm_term — ключевая фраза, по которой показалось объявление.
Собирается всё это в хвост ссылки: первый параметр после вопросительного знака, остальные через амперсанд.
Динамические параметры: главное удобство
Руками прописывать метки для сотни объявлений — гарантированная ошибка. Поэтому Яндекс Директ умеет подставлять значения сам.
В фигурных скобках пишется макрос, и система заменяет его на реальное значение при клике: `{campaign_name}` — название кампании, `{ad_id}` — идентификатор объявления, `{keyword}` — фраза, по которой показались, `{source}` — площадка, поиск или сеть, `{device_type}` — тип устройства.
Рабочий шаблон, который можно взять и вставить:
`utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign=имя_кампании&utm_content={ad_id}&utm_term={keyword}`
Ставится он один раз в настройках кампании, в разделе параметров URL, и дальше работает для всех объявлений автоматически.
Четыре ошибки, из-за которых данные теряются
Неразмеченные быстрые ссылки. Самая частая. Метку ставят на основную ссылку объявления и забывают про быстрые. В итоге переходы по ним видны в аналитике просто как заход на страницу, без источника. Часть трафика исчезает из отчётов.
Массовая замена вместо дополнения. Когда вы применяете новые параметры URL ко всем кампаниям разом, они заменяют прежние, а не дописываются к ним. Если у части кампаний была своя разметка, вы её потеряете вместе с историей.
Путаница со знаками. Первый параметр присоединяется через вопросительный знак, все следующие — через амперсанд. Две «?» в ссылке ломают разметку.
Спецсимволы в значениях. Пробелы, плюсы и кириллица в значениях меток превращаются в кодированный мусор вида %2B. Название кампании пишите латиницей, слова разделяйте подчёркиванием.
Зачем разметка нужна на практике
Разметка — это не про красивые отчёты. Это про то, чтобы реклама училась на правильных данных.
В проекте по салону красоты мы разделили источники и связали систему онлайн-записи с Метрикой. До этого часть трафика уходила в онлайн-запись, а цель по записи вообще не была настроена, и стоимость цели считалась некорректно. После разметки стало видно то, что раньше было усреднено: поиск по конверсионным фразам давал лид за 938 ₽, видеоформат за 662 ₽, текстовое объявление за 893 ₽.
Три формата, разница в цене почти в полтора раза. Без разметки все три выглядели бы одним числом.
Что размечать, кроме рекламы
Метки полезны везде, откуда идёт трафик и где вы влияете на ссылку. Например, в телеграм-канале и в рассылках.
Посты в телеграм-канале и рассылки — чтобы понимать, какие темы приводят людей. Ссылки в подписи и в шапке профиля. QR-коды на офлайн-материалах. Ссылки, которые вы даёте партнёрам.
Не размечают только внутренние ссылки на своём же сайте: метки перебьют исходный источник, и в отчёте человек будет выглядеть пришедшим из вашего же меню.
И отдельно — цели в Метрике: разметка показывает, откуда пришёл человек, а цели — что он сделал. Одно без другого половинчато.
Частые вопросы
Коротко
UTM-метки рассказывают аналитике, откуда пришёл человек. Обязательных параметров три: источник, тип канала и название кампании.
Руками их не пишут — в Яндекс Директе есть динамические макросы, которые подставляют значения сами. Шаблон ставится один раз в параметрах URL кампании.
Смысл разметки не в отчётах, а в решениях. В нашем проекте по салону красоты она показала, что три формата объявлений отличаются по цене заявки почти в полтора раза. До разметки они выглядели одинаково.