Воронка продаж: что это, из каких этапов состоит и как найти в ней дыру

Воронка продаж — путь клиента от первого касания до оплаты, разложенный по этапам. На каждом шаге часть людей отсеивается, поэтому схема и сужается книзу.

Смысл её не в красивой картинке. Воронка отвечает на один вопрос: на каком именно шаге вы теряете деньги. Пока этапы не разложены, любые решения по рекламе — угадывание.

Из каких этапов состоит

Классика — модель AIDA: внимание, интерес, решение, действие. Для рекламы удобнее считать в наблюдаемых событиях.

• Показ. Объявление увидели.
• Клик. Перешли на сайт или в переписку.
• Заявка. Оставили контакт, написали, позвонили.
• Квалификация. Заявка оказалась настоящей и целевой.
• Продажа. Заплатили.

Этап квалификации в большинстве статей пропускают, а он часто и есть самое интересное. В проекте по утилизации отходов мы девять месяцев ежедневно разбирали лиды вместе с клиентом и вышли на 59% целевых заявок, взятых в работу. Управляли не количеством обращений, а качеством сделок — при росте бюджета на 30% поток стал предсказуемым.

Как считать конверсию

Конверсия этапа — доля тех, кто перешёл на следующий шаг. Считается делением: 43 500 заявок и 14 400 продаж дают 33%.

Это реальные числа проекта по автоковрикам. Разложим его целиком, чтобы было видно, как это работает:

• бюджет 18,5 млн ₽
• 43 500 заявок → 425 ₽ за заявку
• 14 400 продаж → 1 285 ₽ за продажу
• конверсия заявка → продажа 33%
• выручка 65,7 млн ₽

Главный рычаг там оказался не в рекламном кабинете. Конверсия сайта выросла в 2,5 раза — и тот же трафик стал приносить в два с половиной раза больше обращений. Настройка кампаний так не умеет: она улучшает один источник, а посадочная умножает результат всего трафика разом.

Почему средние цифры по рынку вам не помогут

По российскому рынку услуг медианная конверсия из лида в сделку — порядка 3–5%. Цифра честная, но пользы от неё немного, потому что разброс внутри огромный.

Смотрите сами, два наших проекта:

Тюнинг авто. Оффер «бесплатная диагностика», около 2 000 обращений за семь месяцев по 92 ₽. Продаж — 40. Конверсия 2%. Выручка 1 175 500 ₽, окупаемость 6,4.

Салон кудрявых волос. 98 заявок по 1 078 ₽, конверсия в покупку около 80%.

Разница в сорок раз — и оба проекта прибыльные. Потому что «заявка» означает разное: в тюнинге это сообщение в чат с бесплатным первым шагом, в салоне — человек, который уже выбрал мастера и записывается.

Отсюда практическое правило: сравнивать конверсию можно только со своей прошлой. В ковриках EVA она выросла с 3% до 10% — и это подняло выручку в разы, хотя цена заявки осталась той же, 31,6 ₽. Работали не с рекламой, а со скриптами и обработкой.

Как найти дыру

Считайте конверсию каждого перехода и ищите шаг, где падение самое резкое. Дальше — три типовые ситуации.

Много кликов, мало заявок. Проблема на посадочной, а не в рекламе. Сначала чините сайт: как в ковриках, где рост конверсии в 2,5 раза дал больше, чем любая правка кампаний.

Много заявок, мало квалифицированных. Проблема в таргетинге или в оффере: приходят не те. В участках ИЖС из 66 лидов квалифицированными оказались 49, а по-настоящему тёплыми — 19; эти три числа и есть воронка внутри воронки.

Много квалифицированных, мало продаж. Проблема в отделе продаж. Реклама тут уже ни при чём.

Чтобы всё это увидеть, нужны цели в Метрике и, если сделка не закрывается онлайн, сквозная аналитика. Без них воронка остаётся теорией.

Частые вопросы