РСЯ — Рекламная сеть Яндекса. Это показ ваших объявлений не в поисковой выдаче, а на чужих сайтах, в мобильных приложениях, телеграм-каналах и приложениях Smart TV, которые пустили рекламу Яндекса к себе.
Сам Яндекс называет цифры: около 50 тысяч площадок-партнёров и среднесуточная аудитория порядка 65 млн человек. Настраивается всё в том же кабинете Директа — отдельным типом кампании.
Чем РСЯ отличается от поиска
Разница не в интерфейсе, а в состоянии человека.
В поиске он сам набрал запрос: «установка Bi-LED линз», «монтаж вентиляции». Он ищет прямо сейчас. Ваше объявление отвечает на вопрос, который уже задан.
В РСЯ он читает статью, смотрит видео или листает ленту. Никакого запроса он не вводил — Яндекс сам решил, что этому человеку показать, опираясь на историю поиска, интересы и поведение. Ваше объявление здесь — перебивка, а не ответ.
Отсюда всё остальное:
- Спрос. В поиске сформирован, в РСЯ его ещё нет.
- Формат. В поиске только текст, в РСЯ ещё картинка, видео и баннер.
- Цена клика. В РСЯ обычно ниже.
- CTR. В РСЯ ниже, и это норма.
- Объём. Поиск ограничен спросом, РСЯ — бюджетом.
Отдельно про CTR. В РСЯ он всегда ниже поискового, и это не поломка. Сравнивать эти два числа между собой бессмысленно — подробнее про CTR и его нормы.
Когда РСЯ выигрывает
Из того, что видели у себя.
Когда поиск дороже целевого CPA. В проекте по найму курьеров KPI был 500 ₽ за заявку, а поиск в него не укладывался. Мы перевели бюджет в РСЯ, а поиск оставили на модели «Оплата за конверсии». Цена лида упала с 738 до 558 ₽ — на 24% за период, в пике доходило до 356 заявок в неделю.
Когда спроса в поиске мало. Если вашу услугу почти не ищут, поиск упрётся в потолок показов. РСЯ даёт объём, потому что ограничена не спросом, а бюджетом.
Когда решение долгое. Земля, мебель, ремонт, медицина: человек не покупает в тот же день. В проекте по участкам ИЖС связка «Поиск + РСЯ + квиз» дала за тестовый месяц 66 лидов по 3 706 ₽ при плановой вилке 2 749–5 499 ₽ — и 49 из них квалифицированных.
Когда нужен ретаргетинг. Догонять тех, кто был на сайте и не оставил заявку, можно только в сетях. Это отдельная механика, и часто она самая рентабельная часть РСЯ.
Когда РСЯ проигрывает
Честно: у нас достаточно проектов, где выиграл поиск.
В рекламе ноутбуков на Ozon мы запускали и поиск, и РСЯ, и Мастер кампаний, и товарные объявления. Лучше всего сработали единые перфоманс-кампании на поиске с товарными объявлениями и автотаргетингом. Итог за три месяца — 5 970 584 ₽ продаж, 223 заказа по 1 877 ₽ и ДРР 7,01% при лимите 8%.
В монтаже вентиляции кампании шли и на поиске, и в сетях; лучший результат дала поисковая с товарными объявлениями. За месяц — 39 обращений по 2 585 ₽ при расходе 100 821 ₽.
Вывод простой: РСЯ — не «дешёвая версия поиска», а другой инструмент. Какой из них выиграет в вашей нише, показывает только тест.
Что чаще всего ломает РСЯ
Сухие тексты. В поиске человек уже мотивирован, ему достаточно фактов. В РСЯ он ничего не искал — его надо зацепить. В участках ИЖС мы как раз это и застали у предыдущего подрядчика: объявления в сетях были написаны без единой эмоции, для холодной аудитории они не работали.
Общие кампании. Поиск и РСЯ в одной кампании — классическая ошибка. У них разная цена, разное поведение и разные креативы. Разводить обязательно, об этом же в инструкции по настройке Директа.
Мусорные площадки. Часть трафика приходит из мобильных игр и приложений, где по объявлению попадают пальцем случайно. Отчёт по площадкам смотреть регулярно, лишние отключать. Это одна из типовых причин, почему Директ сливает бюджет.
Одна картинка на все форматы. Площадки разные по размерам, и один креатив везде обрежется по-разному. Нужен набор.
Автостратегия без ограничений. «Максимум кликов» без лимита в РСЯ разгоняется мгновенно. Если конверсий набирается хотя бы несколько десятков в месяц, разумнее оптимизироваться на них.
С чего начать
Если Директа у вас ещё нет — начинайте с поиска: там спрос уже сформирован, и вы быстрее поймёте экономику. Если поиск исчерпан или не влезает в целевую цену — подключайте РСЯ отдельной кампанией, с отдельным бюджетом и своими креативами.
И считайте не клики, а заявки и продажи. РСЯ почти всегда выглядит выгоднее по цене клика и почти всегда хуже по конверсии — правду показывает только сквозная аналитика.
Частые вопросы
Коротко
РСЯ — это реклама Директа вне поиска: около 50 тысяч площадок и порядка 65 млн человек в сутки по данным Яндекса. Ключевое отличие от поиска не в формате, а в том, что человек ничего не искал.
Поэтому клик там дешевле, CTR ниже, а конверсия — как повезёт. В найме курьеров РСЯ снизила цену лида с 738 до 558 ₽; в рекламе ноутбуков на Ozon и в вентиляции лучший результат дал поиск.
Отдельная кампания, свои креативы, регулярная чистка площадок и оценка по заявкам, а не по кликам. Остальное решает тест.