Инструкций по кнопкам в интернете хватает, и повторять их смысла нет. Разберу другое: в каком порядке делать шаги, чтобы кампании не пришлось перезапускать через месяц.
Порядок важнее самих настроек. Почти в каждом проекте, который приходит к нам с уже работающим Директом, кампании собраны правильно, а денег не приносят — потому что собраны они были раньше, чем появилась аналитика.
Шаг первый: аналитика, а не кампании
Это единственный шаг, который нельзя пропустить.
Посмотрите на цифры из кейса с кондиционерами. Аудит уже работающих кампаний показал: дублирующиеся цели сжигали бюджет, ретаргетинг оптимизировался на случайные тапы по номеру телефона, минус-фраз не было вовсе, а почти половина бюджета уходила на аудиторию 55+, где конверсия стоила 11 742 ₽.
Ни одну из этих проблем не видно в отчёте по кликам. Все они видны в отчёте по заявкам — если заявки вообще считаются.
Что настраивать до запуска: цели в Метрике на реальные действия, а не на «был на странице», коллтрекинг, если у вас звонят, и связку с CRM, если сделка не закрывается на сайте. В проекте по салону красоты мы связали систему записи с Метрикой и подключили Roistat — и только после этого стало видно, что поиск по конверсионным фразам даёт лид за 938 ₽, а видеоформат за 662 ₽ против 893 ₽ у текстового объявления.
Без этих данных вы будете оптимизировать клики. Клики не связаны с выручкой.
Шаг второй: посчитать, сколько можно отдать за клиента
Директ не бывает «дорогим» или «дешёвым» сам по себе. Он либо подходит вашей экономике, либо нет.
Вот цена заявки в наших проектах: автомобильные коврики — 425 ₽, найм курьеров — 558 ₽, салон красоты — 1 078 ₽, студия лифтинг-массажа — 1 551 ₽, монтаж вентиляции — 2 585 ₽, участки ИЖС — 3 706 ₽ за сырой лид.
Разброс в девять раз. Участок за 3 706 ₽ — отличный результат, потому что чек там миллионы. Салон красоты за ту же цену был бы провалом.
Поэтому до настройки считаете свой средний чек, маржу и допустимую цену клиента. Если по этим числам не сходится, никакая настройка не поможет — и лучше узнать это до, а не после.
Шаг третий: структура кампаний
Здесь работает одно правило: разделяйте то, что имеет разную экономику.
Отдельные кампании на Поиск и на РСЯ — у них разная цена и разное поведение. Отдельно брендовые и общие запросы. Отдельно направления, если у вас их несколько. В кейсе с участками ИЖС структуру развели по двум направлениям и отдельно вплели оффер «участок плюс дом» — за тестовый месяц вышло 66 лидов по 3 706 ₽ при плановой вилке 2 749–5 499 ₽, из них 49 квалифицированных.
Обратная ошибка — свалить всё в одну кампанию. Тогда алгоритм оптимизируется по среднему, и дешёвые нецелевые конверсии перетягивают бюджет с дорогих целевых.
Шаг третий с половиной: семантика и минус-слова
Отдельно про то, на чём чаще всего экономят.
Семантика — это два списка. Запросы, по которым вы хотите показываться, и запросы, по которым показываться нельзя. В кейсе с кондиционерами минус-фраз до нас не было вообще — и бюджет утекал в запросы, которые к покупке отношения не имели.
Проверять состав запроса важно не меньше, чем его частотность. В нашей практике «реклама окон» на 12 786 показов оказалась наполовину про «рекламу на окнах» и «луну за окном», а «бурение скважин на воду» с 31 729 показов — это заказчики бурения, а не буровые компании. Если собрать семантику по частотности, не глядя внутрь, половина бюджета уйдёт не тем людям.
Сюда же корректировки. В тех же кондиционерах почти половина бюджета уходила на аудиторию 55+, где конверсия стоила 11 742 ₽ — просто потому, что корректировок по возрасту не было. Одна настройка, а половина бюджета.
И ретаргетинг. Он должен догонять тех, кто был близок к заявке, а не всех подряд. В том же проекте ретаргетинг оптимизировался на случайные тапы по номеру телефона — то есть система считала конверсией то, что ею не было, и училась приводить людей, которые промахиваются пальцем по экрану.
Шаг четвёртый: не мешать обучению
Автостратегиям нужно время и данные. Две-три недели, в течение которых кампании лучше не трогать.
Это самая частая причина, по которой Директ «не работает»: кампанию перезапускают на пятый день, потому что «дорого», обучение сбрасывается, и так по кругу.
Здесь же живёт вопрос бюджета: алгоритму нужен объём конверсий в единицу времени, а не общая сумма, растянутая на кварталы. Про то, откуда берётся ориентир в 120 000 ₽ и что делать, если столько нет, — отдельная статья.
Шаг пятый: чистка
После запуска работа не заканчивается, она меняет характер.
В проекте по надувным батутам главной задачей оказалась не оптимизация ставок, а борьба со спамом: доля мусорных заявок была 90%. Настроили микро- и макро-цели через Тэг Менеджер, подключили коллтрекинг, проработали семантику — за три месяца доля спама упала до 27%, а цена лида с 5 032 до 3 112 ₽.
Смотреть надо на площадки в РСЯ, минус-фразы, корректировки по возрасту и полу. Всё то, отсутствие чего аудит находит у предшественников.
Частые вопросы
Коротко
Настройка Директа — это не последовательность кликов в интерфейсе, а порядок решений.
Сначала аналитика, чтобы видеть заявки, а не клики. Потом расчёт, сколько вы можете отдать за клиента. Потом структура, разделяющая разную экономику. Потом терпение на две-три недели, пока стратегии учатся. И только потом оптимизация.
Если поменять порядок местами, работать придётся дважды.