Настройка Яндекс Директа: как настроить рекламу по шагам

Настроить Яндекс Директ можно за вечер: интерфейс сам проведёт по шагам. Сложность в другом: в каком порядке принимать решения, чтобы через месяц не пришлось перезапускать всё с нуля. Ниже пошагово, с экранами рабочего кабинета и цифрами из одиннадцати наших проектов в Директе.

Порядок такой: сначала аналитика и расчёт, потом тип кампании, фразы, объявления и таргетинги, дальше стратегия с бюджетом, модерация и две-три недели без резких движений.

Что подготовить до настройки Директа?

Почти в каждом проекте, который приходит к нам с уже работающим Директом, кампании собраны правильно, а денег не приносят. Собрали их раньше, чем появилась аналитика.

Цели и аналитика

Посмотрите на цифры из кейса с кондиционерами. Аудит уже работающих кампаний показал: дублирующиеся цели сжигали бюджет, ретаргетинг оптимизировался на случайные тапы по номеру телефона, минус-фраз не было вовсе, а почти половина бюджета уходила на аудиторию 55+, где конверсия стоила 11 742 ₽.

Ни одну из этих проблем не видно в отчёте по кликам. Все они видны в отчёте по заявкам, если заявки вообще считаются.

Что настраивать до запуска: цели в Метрике на реальные действия, а не на «был на странице», коллтрекинг, если у вас звонят, и связку с CRM, если сделка не закрывается на сайте. В проекте по салону красоты мы связали систему записи с Метрикой и подключили Roistat. Только после этого стало видно, что поиск по конверсионным фразам даёт лид за 938 ₽, а видеоформат за 662 ₽ против 893 ₽ у текстового объявления.

Без этих данных вы будете оптимизировать клики. Клики с выручкой не связаны.

Посадочная страница

Если реклама не окупается, посадочную стоит проверить раньше кабинета. В проекте по автомобильным коврикам аудит нашёл недоработки и в кампаниях, и в метрике, но главное было в другом: сайт плохо конвертировал. Начали с него: переделали посадочную, заново настроили аналитику и собрали кампании с нуля. Конверсия сайта выросла в 2,5 раза, то есть тот же трафик стал приносить в два с половиной раза больше обращений.

Когда решение дорогое и долгое, помогает квиз. В таунхаусах его добавили на сайт по нашему предложению, и он принёс половину всех заявок: человеку проще ответить на пять вопросов, чем оставить телефон и ждать звонка.

Аккаунт и данные рекламодателя

Кабинет Директа работает на обычном Яндекс ID. Сразу после входа заполните данные рекламодателя: нажимаете на логин, дальше «Данные рекламодателя». Директ сам передаёт их в ОРД Яндекса, так что маркировать объявления руками не нужно. Если данные не заполнены, кабинет напоминает об этом красной строкой под логином. Подробно, с экранами формы, — в статье про маркировку рекламы.

Сколько можно отдать за одну заявку?

Директ не бывает «дорогим» или «дешёвым» сам по себе. Он либо подходит вашей экономике, либо нет.

Вот цена заявки в наших проектах: автомобильные коврики 425 ₽, найм курьеров 558 ₽, салон красоты 1 078 ₽, студия лифтинг-массажа 1 551 ₽, монтаж вентиляции 2 585 ₽, участки ИЖС 3 706 ₽ за сырой лид, таунхаусы 5 626 ₽.

Разброс больше чем в тринадцать раз. Участок за 3 706 ₽ — отличный результат, потому что чек там миллионы. Салон красоты за ту же цену был бы провалом.

Поэтому до настройки считаете свой средний чек, маржу и допустимую цену клиента. Если по этим числам не сходится, никакая настройка не поможет, и лучше узнать это до запуска.

Какой тип кампании выбрать?

Создание кампании начинается с развилки, и это уже решение.

Мастер кампаний — сценарий под задачу и вся настройка на одной странице: часть вопросов Директ закрывает за вас.

Режим эксперта — те же площадки, но каждую настройку вы задаёте сами. Единая перфоманс-кампания здесь закрывает и Поиск, и Рекламную сеть, и Карты, и мессенджеры разом.

Мастер часто считают вариантом для новичков, и зря. В таунхаусах мы запустили четыре типа кампаний: классический поиск, РСЯ с разными таргетингами, Мастер кампаний и Товарный мастер. Больше всего заявок дали два последних. В надувных батутах лучше всего тоже сработал Товарный мастер, а в ноутбуках на Ozon — единая перфоманс-кампания на поиске с товарными объявлениями и автотаргетингом. Подробно про сценарии — в статье о Мастере кампаний.

Режим эксперта нужен, когда хочется развести площадки с разной ценой. В найме курьеров Поиск оказался дороже целевой цены заявки. Бюджет перевели в Рекламную сеть, а Поиск оставили на оплате за конверсии, и цена лида упала с 738 до 558 ₽.

Как разделить кампании?

Здесь работает одно правило: разделяйте то, что имеет разную экономику.

Отдельные кампании на Поиск и на РСЯ: у них разная цена и разное поведение. Отдельно брендовые и общие запросы. Отдельно направления, если у вас их несколько. В кейсе с участками ИЖС структуру развели по двум направлениям и отдельно вплели оффер «участок плюс дом». За тестовый месяц вышло 66 лидов по 3 706 ₽ при плановой вилке 2 749–5 499 ₽, из них 49 квалифицированных.

Первая ошибка — свалить всё в одну кампанию. Тогда алгоритм оптимизируется по среднему, и дешёвые нецелевые конверсии перетягивают бюджет с дорогих целевых.

Вторая — дробить сверх меры. В сети студий лифтинг-массажа отдельные кампании по филиалам делили бюджет и конверсии, и каждой по отдельности не хватало данных, чтобы алгоритм обучился. Филиалы объединили в общие кампании, статистика стала копиться быстрее. Разделяйте то, что отличается экономикой, и объединяйте то, что отличается только адресом.

Как собрать ключевые фразы и минус-слова?

Семантика — это два списка. Запросы, по которым вы хотите показываться, и запросы, по которым показываться нельзя. В кейсе с кондиционерами минус-фраз до нас не было вообще, и бюджет утекал в запросы, которые к покупке отношения не имели.

Проверять состав запроса важно не меньше, чем частотность. В нашей практике «реклама окон» на 12 786 показов оказалась наполовину про «рекламу на окнах» и «луну за окном», а «бурение скважин на воду» с 31 729 показов — это заказчики бурения, а не буровые компании. Если собрать семантику по частотности, не глядя внутрь, половина бюджета уйдёт не тем людям.

В B2B минус-слова решают ещё и качество сделок. В проекте по утилизации отходов расширяли семантику по типам отходов и жёстко минусовали тендерный трафик, чтобы уйти от разовых низкомаржинальных обращений. Как собирать такой список — в статье про минус-слова.

Как написать объявление, которое приводит заявки?

Объявление в Директе складывается из заголовка, текста, ссылки, быстрых ссылок, уточнений, изображений и контактов. Заполняйте всё, что предлагает кабинет: дополнительные элементы делают объявление заметнее в выдаче.

Что показала практика:

• Конкретная проблема работает лучше нейтральной формулировки. В лифтинг-массаже перебрали десятки вариантов текстов и изображений: выиграли объявления про боль клиента, а формат «до и после» показал себя особенно хорошо.
• Формат проверяется тестом, общего ответа нет. В том же лифтинг-массаже статичные изображения обошли видео. А в салоне красоты видео дало лид за 662 ₽ против 893 ₽ у текстового объявления.
• Разным аудиториям — разные объявления. В таунхаусах аудиторию разделили на семьи с детьми, пары, пенсионеров и инвесторов. Где-то на первом плане была площадь, где-то дорога до города, где-то подарки при покупке.
• Знание аудитории переносится из других каналов. Автомобильным коврикам мы до Директа вели ВКонтакте, и фотографии с формулировками, которые там работали, перешли в объявления почти без тестов.

Как выбрать регион, аудиторию и корректировки?

Регион показов задаётся списком или на карте. Здесь же прячется одна из причин разной цены заявки: Москва и область в среднем дороже регионов. Если экономика сходится только в регионах, разводить их по разным кампаниям надо сразу, а не после первого счёта.

С корректировками ошибаются в обе стороны. В кондиционерах их не было вовсе, и почти половина бюджета уходила на аудиторию 55+, где конверсия стоила 11 742 ₽. В участках ИЖС было наоборот: платёжеспособную аудиторию 55+ отключили, бюджет уходил на молодёжь 25–34, а показы на смартфонах урезали. Корректировки ставят по данным о заявках, а не по представлению о том, кто ваш клиент.

Регионы тоже стоит сверять с продажами. В утилизации отходов оставили только те, где заявки доходили до сделок. В ИЖС протестировали точечный геотаргетинг по радиусам.

Ретаргетинг и похожие аудитории

Ретаргетинг должен догонять тех, кто был близок к заявке. В кондиционерах он оптимизировался на случайные тапы по номеру телефона: система считала конверсией то, что ею не было, и училась приводить людей, которые промахиваются пальцем по экрану.

В лифтинг-массаже ретаргетинг работает по двум сценариям: на посетителей сайта, которые не записались сразу, и по накопленным базам при открытии новых филиалов и запуске акций. А в найме курьеров Рекламную сеть масштабировали сегментами: похожие аудитории, автотаргетинг, интересы и ретаргетинг.

Какую стратегию и бюджет поставить?

Цель выбирается из готового списка Метрики, и тут видно, зачем аналитика стоит первым шагом. Если целей нет, выбирать нечего: стратегия начнёт учиться на переходах, а не на заявках.

Стратегия, оплата и бюджет — один блок. «Максимум конверсий» с оплатой за клики, недельный бюджет и цена целевого действия прямо рядом с целью.

Алгоритму нужен объём конверсий в неделю. В нишах с длинным циклом на одной цели «заявка» он голодает, поэтому в таунхаусах мы добавили микроцели: отправка формы, копирование почты, вовлечённые просмотры на 30, 60 и 90 секунд. Пока конверсией считался переход на страницу «Спасибо», стратегии учились на неправильном сигнале.

Автостратегиям нужно время: две-три недели, в течение которых кампании лучше не трогать. Самая частая причина, по которой Директ «не работает», — кампанию перезапускают на пятый день, потому что «дорого», обучение сбрасывается, и так по кругу. Какую стратегию выбрать под задачу — в разборе автостратегий, когда включать оплату за конверсии — отдельно.

Отсюда же растёт вопрос бюджета: сумма, размазанная на квартал, алгоритму не поможет. Про то, откуда берётся ориентир в 120 000 ₽ в месяц и что делать, если столько нет, — отдельная статья.

Как пройти модерацию и запустить кампанию?

После отправки объявления проходят модерацию. Если что-то не так, Директ пишет причину отклонения, и объявление можно поправить и отправить заново.

Отдельные тематики требуют документов. Для медицинских услуг это лицензия и предупреждение о противопоказаниях, и без них объявления не пропустят. Если вы в такой нише, готовьте документы до настройки, а не после первого отказа.

Перед запуском проверьте две вещи: пополнен ли баланс и заполнены ли данные рекламодателя.

Что делать в первые недели после запуска?

После запуска работа не заканчивается, она меняет характер. И то, ради чего всё затевалось, видно в сводке: клики, расход, конверсии и цена цели. Цена цели считается по той самой цели из Метрики, которую выбрали на старте.

В проекте по надувным батутам главной задачей оказалась борьба со спамом: доля мусорных заявок была 90%. Настроили микро- и макроцели через Тег Менеджер, подключили коллтрекинг, проработали семантику. За три месяца доля спама упала до 27%, а цена лида с 5 032 до 3 112 ₽.

В B2B мусор бывает хитрее. В утилизации отходов приходили фейковые заявки от конкурентов, и лиды приходилось ежедневно разбирать вместе с клиентом. За девять месяцев вышли на 59% целевых лидов в работу.

Смотреть надо на цену заявки, а не клика. В таунхаусах клик подорожал с 9 до 20 ₽, и это было хорошей новостью: конверсия из клика в заявку выросла с 0,10% до 0,35%, а заявка подешевела с 8 928 ₽ в январе до 5 626 ₽ в июне. Мы ушли из широкого дешёвого трафика в тот, который оставляет заявки.

И не ждите ровного графика. В тех же таунхаусах май вышел хуже апреля: 8 506 ₽ за заявку против 7 515 ₽. Смотреть надо на направление за несколько месяцев, а не на отдельную точку.

Что чистить: площадки в РСЯ, минус-фразы, корректировки по возрасту и полу. Всё то, отсутствие чего аудит находит у предшественников.

Как масштабировать кампанию, которая окупается?

Поднять бюджет несложно. Сложно сделать так, чтобы следом не подорожала заявка: аукцион уводит в более дорогие сегменты, а самая дешёвая аудитория выбирается первой.

В сети студий лифтинг-массажа бюджет за 21 месяц вырос со 100 000 до 300 000 ₽ в месяц, а заявка при этом подешевела: 1 978 ₽ в первый месяц против 1 551 ₽ в среднем за весь период. Филиалы свели в общие кампании, объявления перебирали постоянно, а связка с квизом, найденная на тестах, до сих пор остаётся одним из источников заявок.

В кондиционерах после исправления ошибок клиент к апрелю увеличил месячный бюджет в четыре раза. Масштабировать стоит то, что окупается по выручке: дешёвые клики при росте бюджета заканчиваются первыми.

Какие ошибки в настройке встречаются чаще всего?

Список собран из аудитов кабинетов, которые приходили к нам после других подрядчиков:

• конверсией считается переход на страницу «Спасибо», а звонки не фиксируются вовсе;
• цели дублируются, и стратегия учится на задвоенных данных;
• ретаргетинг оптимизируется на случайные тапы по номеру телефона;
• минус-фраз нет, бюджет уходит в запросы без покупательского смысла;
• кампании раздроблены на дубли или, наоборот, всё свалено в одну;
• отключена платёжеспособная аудитория, урезаны показы на смартфонах;
• кампании перезапускают, не дав стратегиям отучиться;
• чинят кабинет, когда не конвертирует сайт.

Как проверить свой кабинет на эти ошибки — в статье про аудит Директа. Если бюджет уже уходит без заявок, начните с разбора почему Директ сливает бюджет.

Чек-лист перед запуском

• цели в Метрике настроены на заявку и звонок, коллтрекинг подключён;
• посчитана цена заявки, при которой реклама окупается;
• выбран тип кампании, Поиск и РСЯ разведены, если у них разная экономика;
• собраны ключевые фразы и минус-слова;
• в объявлениях заполнены быстрые ссылки, уточнения и изображения;
• регион, аудитория и корректировки заданы по данным;
• стратегия учится на цели из Метрики, недельного бюджета ей хватает;
• заполнены данные рекламодателя, пополнен баланс;
• в календаре отмечены две-три недели, когда кампании не трогаем.

Когда настройку лучше отдать специалисту?

Самому стоит настраивать, если у вас одна услуга, один город и готовность разобраться в аналитике. Интерфейс не сложный.

Отдавать — когда направлений несколько, цикл сделки длинный или реклама должна окупаться в выручке, а не в заявках. Там ошибка в целях или структуре обходится дороже работы специалиста. Если решите отдать, мы настраиваем и ведём Директ под ключ. А если выбираете исполнителя, пригодятся вопросы, которые стоит задать директологу.

Частые вопросы