Минус-слова — слова, при которых ваше объявление показывать не надо. Добавили «бесплатно» в минус — по запросу «настройка директа бесплатно» вас не покажут.
Инструмент выглядит скучным и техническим. При этом отсутствие минус-слов — одна из двух-трёх самых дорогих ошибок, которые мы регулярно находим в чужих кабинетах.
Сколько это стоит на практике
В проекте по кондиционерам клиент пришёл с вопросом «почему бюджет тратится, а продаж нет». Аудит показал набор проблем, и минус-фраз среди них не было вовсе.
Что нашлось в кабинете: дублирующиеся цели сжигали бюджет, ретаргет оптимизировался на случайные нажатия по номеру телефона, и почти половина бюджета уходила на аудиторию 55+ по 11 742 ₽ за конверсию. После правок — ДРР 9,17% и окупаемость 10,9 в глубокий несезон, при продажах на 2 946 388 ₽.
В B2B по утилизации отходов задача была тоньше: там жёстко минусовали тендерный трафик. Тендеры выглядят как целевой спрос, но клиентами не становятся — и за девять месяцев работа с качеством трафика вывела долю целевых лидов в работу до 59%.
Какие бывают минус-слова
Явные нецелевые. «Бесплатно», «своими руками», «скачать», «реферат», «вакансии», «отзывы сотрудников». Люди ищут что угодно, кроме покупки.
Чужой бизнес. Для агентства это «курсы», «обучение», «как настроить самому» — там ищут не подрядчика, а знания.
Соседние ниши. Самое коварное. В бурении скважин запрос «бурение скважин на воду» даёт 31 729 показов, но это заказчики, которым нужна скважина, а не буровые компании, которым нужна реклама. Для одного бизнеса это золото, для другого — минус-слово.
Не ваша география и не ваш сегмент. Если работаете только с юрлицами — минусуйте «для физических лиц».
Как собирать
Из поисковых запросов. Главный источник. Отчёт «Поисковые запросы» в Директе показывает, по каким фразам вас реально показывали. Раз в неделю просматривать и добавлять мусор в минус.
Из Вордстата на старте. Перед запуском прогоните основную фразу и посмотрите, что стоит рядом. Так мы отсеиваем темы и для блога: «что такое квиз» с 9 324 показами оказалось викторинами и барами, а не маркетингом.
Готовые списки. Универсальные минус-слова вроде «бесплатно», «своими руками», «вакансии» есть в любом списке. Берите как основу, но не как замену работе с отчётом.
На каком уровне добавлять
Три уровня, и путать их дорого.
Уровень кампании — общие для всего направления. Сюда идут «бесплатно», «вакансии», «своими руками».
Уровень группы объявлений — специфика конкретной услуги.
Минус-фразы к ключевым словам — точечно, когда фраза мешает только в одном месте.
Правило простое: чем шире применимость, тем выше уровень. Иначе одно и то же слово приходится добавлять в двадцати местах.
Чем можно навредить
Минус-слова умеют отрезать не только мусор.
Слишком широкий минус. Заминусовали «дешево» — потеряли «дешевые кухни на заказ», а это платёжеспособный запрос с понятным намерением.
Минус на слово из своего же запроса. Классика: минусуют «отзывы», а у вас есть страница с отзывами, которая приводит горячих клиентов.
Минусуют вместо того, чтобы разобраться. Если по фразе идут клики без заявок, вопрос может быть не в фразе, а в посадочной. Про это — почему Директ сливает бюджет.
Практический приём: прежде чем добавить слово в минус, посмотрите, сколько конверсий по нему уже было. Ноль конверсий на сотне кликов — минусуйте. Две конверсии на десяти кликах — не трогайте.
Как часто пересматривать
На старте — раз в неделю, пока идёт основной поток мусора. Дальше раз в две недели или в месяц.
Совсем перестать нельзя: список запросов меняется, появляются новые формулировки, и кампания, которую не чистили полгода, снова начинает собирать шум. Это часть регулярного ведения, как и чистка площадок в РСЯ.
Частые вопросы
Коротко
Минус-слова отсекают запросы, по которым вас ищут не для покупки. Инструмент скучный, но их отсутствие — одна из самых дорогих ошибок в кабинете: в проекте по кондиционерам половина бюджета уходила на аудиторию с конверсией по 11 742 ₽.
Собирайте из отчёта по поисковым запросам, добавляйте на том уровне, где слово применимо, и пересматривайте регулярно.
И проверяйте перед тем, как минусовать: ноль конверсий на сотне кликов — режьте, две конверсии на десяти — оставьте.