Оплата за конверсии — модель, при которой Яндекс списывает деньги только за целевое действие. Клики бесплатны: человек перешёл, посмотрел и ушёл — вы не заплатили ничего.
Звучит как то, чего все всегда хотели. Поэтому сразу к условиям, при которых это работает.
Как это устроено
Вы задаёте цель и цену, которую готовы за неё платить. Дальше система сама решает, кому показывать рекламу, и берёт деньги только когда цель достигнута.
Ключевое: система должна понимать, кого искать. Для этого ей нужна накопленная статистика по конверсиям. Без неё она либо не откручивается вовсе, либо тратит показы наугад.
Отсюда главное ограничение: сходу, на новой кампании без истории, модель обычно не запускается. Сначала набирают конверсии на обычной оплате за клики, потом переключают.
Где это выручило нас
Проект по найму курьеров, KPI — заявка не дороже 500 ₽.
Мы протестировали оба канала. РСЯ в целевую цену укладывалась, а поиск — нет: он стабильно выходил дороже целевого CPA. Обычная логика подсказывает отключить поиск.
Мы сделали иначе: перевели основной бюджет в РСЯ, а поиск оставили работать на оплате за конверсии. Смысл манёвра в том, что канал не выключен, но и не может стоить дорого — за клики мы больше не платим, только за заявки по нужной цене.
Итог: цена лида по проекту упала с 738 до 558 ₽, минус 24% за период, в пике — 356 заявок в неделю.
Когда включать
Когда канал не укладывается в целевую цену. Ровно наш случай. Вместо отключения переводите в режим, где дороже целевой цены он стоить не сможет.
Когда конверсий уже достаточно. Ориентир — хотя бы несколько десятков в месяц, чтобы системе было на чём учиться.
Когда цель настроена честно. Это условие важнее остальных: платить вы будете именно за то, что помечено целью.
Чем рискуете
Мусорная цель обойдётся дорого. При оплате за клики криво настроенная цель просто врёт в отчётах. При оплате за конверсии вы за эту ложь платите деньгами.
Насколько это реально: в проекте по кондиционерам аудит нашёл ретаргет, который оптимизировался на случайные нажатия по номеру телефона, и дублирующиеся цели, сжигавшие бюджет. Включи там оплату за конверсии — платили бы за каждое случайное касание экрана. Поэтому сначала цели в Метрике, и только потом эта модель.
Мало показов. Система осторожничает и может недокручивать бюджет. Объём при этой модели почти всегда ниже, чем при оплате за клики.
Цена конверсии задана слишком низко. Поставите нереальную для ниши цифру — кампания просто не будет показываться.
Обучение сбрасывается. Резкие правки в кампании и долгие паузы обнуляют накопленное. Тут та же логика, что с автостратегиями.
Оплата за конверсии или за клики
Короткий ориентир.
За клики — когда нужен объём, когда кампания новая и когда вы ещё разбираетесь, какой трафик приносит деньги.
За конверсии — когда важна предсказуемость цены и когда канал иначе не вписывается в экономику.
На практике их часто сочетают, как мы у курьеров: один канал работает на объём, другой — в режиме гарантированной цены.
Частые вопросы
Коротко
Оплата за конверсии — модель, при которой Яндекс берёт деньги только за целевые действия, а клики бесплатны. Требует накопленной статистики, поэтому сходу на новой кампании не включается.
Главный сценарий — не «сэкономить вообще», а спасти канал, который не вписывается в целевую цену. В проекте по найму курьеров мы так оставили поиск: он не укладывался в KPI 500 ₽, мы перевели его на оплату за конверсии, и цена лида по проекту упала с 738 до 558 ₽.
Перед включением проверьте цели. При этой модели ошибка в настройке цели стоит уже не искажённого отчёта, а живых денег.