Если вы запускаете рекламу в Яндекс Директе или ВК Рекламе, руками маркировать ничего не нужно. Площадка получает идентификатор сама, ставит пометку сама и отчитывается в реестр тоже сама. От вас требуется один раз заполнить данные о себе в кабинете.
Это главное, и почему-то именно этого в статьях про маркировку не пишут. Обычно там сразу начинается перечисление штрафов до полумиллиона, после которого предприниматель идёт искать, где купить токен, хотя покупать ничего не нужно.
Разберём по порядку: из чего маркировка состоит, кто её делает на каждой площадке, где всё-таки придётся поработать руками и какие штрафы к вам относятся, а какие нет.
Из чего состоит маркировка?
Требование появилось в статье 18.1 закона «О рекламе» и работает с 1 сентября 2022 года. Любая реклама в интернете должна нести три вещи.
- Пометку «Реклама» — словом, а не значком.
- Идентификатор erid — набор символов, который выдаёт оператор рекламных данных.
- Сведения о рекламодателе: наименование или ФИО, либо ИНН, либо ссылку на сайт с этими данными.
Оператор рекламных данных, он же ОРД, — это посредник между рекламой и государством. Он выдаёт erid и передаёт сведения о размещении в Единый реестр интернет-рекламы, ЕРИР, который ведёт Роскомнадзор.
Идентификатор получают до публикации. Задним числом легализовать размещение нельзя — реклама уже вышла без erid, и это уже нарушение, даже если токен вы получите через час.
Как маркировка должна выглядеть физически?
Пока дело не дошло до конкретного формата, требование «поставить erid» звучит абстрактно. Общее правило: пометка и идентификатор должны быть заметны и доступны человеку до того, как он перешёл по рекламе.
- Текстовый пост. Пометка «Реклама», данные рекламодателя и erid — в самом посте. Обычно ставят в начале или в конце отдельной строкой.
- Пост с картинкой. Идентификатор в тексте публикации, а не только на изображении: текст на картинке поиском и проверкой не читается.
- Баннер. erid размещают либо поверх самого баннера, либо в кликовой ссылке параметром.
- Видео и сторис. Пометку выводят в кадр в начале ролика или в описание.
- Рассылка. В теле письма, вместе со сведениями о рекламодателе.
Типичная формулировка выглядит так: «Реклама. ООО „Ромашка“, ИНН 1234567890, erid: ABC123XYZ». Порядок элементов закон не диктует, важно наличие всех трёх.
Со ссылками есть отдельная ловушка. Если erid зашит в ссылку параметром, а ссылку потом прогнали через сокращатель, параметр теряется. Формально маркировка была, фактически её нет.
Кто получает erid — вы или площадка?
Разберём по каналам.
Яндекс Директ
Яндекс сам зарегистрирован как оператор рекламных данных. Из его справки: токены на каждый креатив выдаёт он, пометку в объявление ставит он, сведения в ЕРИР передаёт тоже он.
Вам нужно заполнить раздел «Данные рекламодателя» в кабинете: наименование или ФИО, ИНН, телефон, ОКВЭД для организаций, код страны для нерезидентов. Один раз. Дальше всё идёт автоматически, включая новые кампании.
ВК Реклама
Та же схема. Токен присваивается автоматически при запуске, данные уходят в реестр без вашего участия. Заполнить сведения о себе тоже придётся, дальше система работает сама.
Telegram Ads
Официальный кабинет работает через сертифицированных партнёров, и маркировка идёт через них. Условия уточняйте у конкретного партнёра, через которого заходите: у разных реселлеров процесс оформлен по-разному.
Авито
Продвижение собственных объявлений на площадке рекламой в смысле закона не считается — вы размещаете товар в каталоге, а не рекламное сообщение на стороннем ресурсе. А вот рекламные форматы Авито внутри кабинета маркируются самой площадкой.
Где придётся маркировать руками
Вот полный список ситуаций, ради которых и стоит держать в голове слова «ОРД» и «erid».
- Посевы у блогеров и в телеграм-каналах. Договорились о рекламной интеграции — кто-то должен получить токен до выхода поста.
- Баннеры и статьи на чужих сайтах, размещённые по прямой договорённости.
- Рекламные интеграции в видео и подкастах.
- Email-рассылки и рассылки в мессенджерах, если это реклама, а не сервисное письмо.
Ключевой вопрос в этих случаях — кто именно берёт токен. Закон допускает обоих: и рекламодателя, и площадку-распространителя. На практике это должно быть записано в договоре или хотя бы в переписке. Иначе выходит ситуация, где каждый уверен, что маркировал другой, а нарушение общее.
Если свести всё в одну картину, получается так.
- Яндекс Директ — маркирует площадка, с вас данные в кабинете.
- ВК Реклама — маркирует площадка, с вас данные в кабинете.
- Telegram Ads — через партнёра, уточнять у него.
- Рекламные форматы Авито — маркирует площадка.
- Собственные объявления на Авито — не реклама в смысле закона, маркировка не нужна.
- Посевы у блогеров и в каналах — руками, до публикации.
- Баннеры и статьи на чужих сайтах — руками, до публикации.
- Рекламные рассылки — руками, до отправки.
Закономерность простая: где вы платите площадке через её кабинет, там она и оператор. Где договариваетесь напрямую с владельцем канала или сайта, там ответственность ваша общая, и её нужно распределить заранее.
Что заполнить в Директе один раз, чтобы больше не возвращаться?
Если данные не заполнены, Директ сам об этом напоминает: под логином в левой колонке висит красная строчка «укажите данные для соблюдения закона „О рекламе“», а в меню у нужного пункта стоит бейдж «Не заполнено».
Нажимаете на логин, дальше «Данные рекламодателя». Открывается форма, и первое, что в ней написано, — как раз то, о чём весь этот текст: «Директ сам передаст их в ОРД Яндекса».
Первое поле — вид организации. Вариантов пять: физическое лицо, включая самозанятых, юридическое лицо, ИП, а также иностранные физические и юридические лица.
После выбора появляются остальные поля. Для ИП это ИНН и наименование, причём ИНН обязателен — без него форма не сохранится.
Отдельного внимания заслуживает переключатель «Я — конечный рекламодатель». Он включён по умолчанию, и для большинства так и должно остаться: вы рекламируете свой бизнес, цепочки посредников нет. Выключать его нужно, если вы размещаете рекламу за кого-то другого — тогда система понимает, что вы посредник, и требования к отчётности меняются.
После сохранения Яндекс маркирует всё, что вы запускаете, и передаёт данные за вас.
Следить дальше нужно за одним — актуальностью этих данных. Сменили организационно-правовую форму, переоформили ИП на ООО, поменяли реквизиты — зайдите и обновите. В реестр уходит то, что записано в кабинете, а не то, что у вас в ЕГРЮЛ.
Нужно ли сдавать ежемесячную отчётность?
Тут статьи путают чаще всего, потому что отвечают «да» всем подряд.
Если вы прямой рекламодатель — то есть размещаетесь сами, по прямому договору с площадкой, — отчётность не ваша. Яндекс прямо пишет, что передаёт данные за вас на основании оферты сервиса. Ничего ежемесячно отправлять не нужно.
Если вы агентство или посредник — то есть между вами и площадкой есть цепочка, — отчётность обязательна. В кабинете ОРД после 12 числа появляется черновик отчёта за прошлый месяц, отправить его нужно до 30 числа.
Разница принципиальная, и определяется она не размером бизнеса, а тем, есть ли в цепочке посредник.
Скажу, как это устроено у нас, потому что вопрос задают. Мы ведём рекламу клиентов, но бюджеты через себя не проводим: клиент пополняет кабинет напрямую, договор у него с площадкой. Поэтому посредником в смысле закона мы не являемся, отчётность остаётся на площадке, а мы помогаем корректно заполнить данные и следим, чтобы кабинет не встал из-за незаполненного поля.
Какие штрафы грозят вам, а какие — не вам?
Ответственность прописана в статье 14.3 КоАП. Разберём по частям, потому что их смешивают в кучу, и от этого получается пугалка вместо информации.
Часть 15 — не передали данные в реестр. Граждане 10–30 тысяч, должностные лица 30–100 тысяч, организации 200–500 тысяч рублей.
Часть 16 — реклама вышла без идентификатора или он размещён неправильно. Граждане 30–100 тысяч, должностные лица 100–200 тысяч, организации 200–500 тысяч рублей.
Часть 17 — нарушение со стороны самого оператора рекламных данных. Должностные лица 100–200 тысяч, организации 300–700 тысяч рублей.
Ради этого части и стоило разложить: часть 17 — про операторов, то есть про Яндекс, ВК и других ОРД. К рекламодателю она не относится вообще. А именно её суммы чаще всего выносят в заголовки статей про маркировку, потому что они самые крупные.
Каждая публикация считается отдельно. Десять постов без erid — это десять составов, а не один. Поэтому опаснее не единичная ошибка, а систематическая: человек полгода размещался у блогеров без токенов и накопил историю.
Практика при этом ужесточается. По данным отраслевых источников, за первые пять месяцев 2026 года ФАС взыскала около 13 млн рублей штрафов за нарушения маркировки — заметно больше, чем за тот же период двумя годами раньше. Проверять реальный размер ответственности всё равно нужно по действующей редакции кодекса: суммы правят.
Что с саморекламой и репостами?
Два случая, которые вызывают больше всего споров.
Реклама собственных товаров в своих каналах. Если вы пишете о своём продукте в собственном блоге или сообществе, это по общему правилу считается информированием, а не рекламой, и маркировать не нужно. Грань проходит там, где появляется выраженное продвижение с признаками рекламного сообщения — тогда трактовка меняется. Спорных ситуаций тут много, и универсального ответа нет.
Репост чужой рекламы. Если в исходном посте erid уже стоит и вы репостите как есть, идентификатор сохраняется вместе с публикацией. Проблемы начинаются, когда рекламу пересобирают: копируют текст, пересохраняют картинку, меняют формулировки. Получается новый креатив, а токен от старого к нему не относится.
А сбор 3% — это тоже про меня?
Раз речь зашла про реестр, закроем смежный вопрос — его задают вместе с маркировкой чаще всего.
С 1 апреля 2025 года действует обязательное отчисление 3% от дохода за распространение интернет-рекламы. Платят его распространители рекламы, операторы рекламных систем и посредники между ними и рекламодателем. Контролирует Роскомнадзор по данным из ЕРИР.
Обычный рекламодатель этот сбор сам не платит. Исключение — договор с иностранной организацией: тогда сумму считают и удерживают из платежа самостоятельно.
Оговорка: сбор платят площадки, но заложить его в цену им никто не мешает. Так что на кошельке рекламодателя он всё равно отражается, просто не отдельной строкой в отчётности.
Какой ОРД выбрать, если маркировать всё-таки самому?
Операторов несколько, все они аккредитованы и передают данные в один и тот же реестр. Принципиальной разницы в юридической силе токена между ними нет — erid от любого ОРД одинаково законен.
Разница между ними в другом.
- Цена при ваших объёмах. У части операторов бесплатный тариф покрывает небольшое количество креативов в месяц, что закрывает потребности малого бизнеса целиком.
- Удобство интерфейса. Вам заводить туда каждый креатив и каждый акт, и если объём размещений заметный, разница в юзабилити превращается в часы.
- Наличие API, если размещений много и вы хотите автоматизировать.
Заводить несколько операторов ради разных площадок не нужно. Один ОРД обслуживает любые размещения.
Как проверить за десять минут, что у вас всё закрыто?
Короткий прогон: сделать один раз, повторять при изменениях.
1. Зайдите в рекламные кабинеты и убедитесь, что данные рекламодателя заполнены и актуальны. Особенно если за последний год меняли реквизиты.
2. Откройте два-три своих объявления так, как их видит пользователь. Пометка «Реклама» и erid должны быть на месте.
3. Вспомните все размещения вне кабинетов за последние месяцы: посевы, интеграции, баннеры, рассылки. По каждому ответьте, кто брал токен.
4. Проверьте договоры с блогерами и площадками — записано ли там, чья маркировка. Если нет, допишите хотя бы в переписке.
5. Если вы агентство или посредник — зайдите в кабинет ОРД и посмотрите, отправлены ли отчёты за прошлые месяцы.
Первые два пункта закрывают восемьдесят процентов ситуаций, потому что у большинства бизнесов вся реклама и живёт в кабинетах.
Что делать, если реклама уже выходила без erid?
Разобрались поздно, а за спиной полгода размещений — так бывает чаще, чем кажется.
Задним числом получить токен и закрыть прошлое нельзя — это уже обсудили. Но кое-что сделать можно.
Остановите повторение. Закройте текущие размещения, чтобы список эпизодов перестал расти. Каждая новая публикация без токена — отдельный состав.
Уберите то, что ещё висит. Пост без маркировки, который продолжает висеть в канале, — это длящееся размещение. Его можно снять или домаркировать на будущее, получив токен и обновив публикацию.
Приведите в порядок документы. Если проверка придёт, разбираться будут в том числе с договорами: кто рекламодатель, кто распространитель, что было согласовано.
Гарантий это не даёт, а срок давности по таким нарушениям есть — но перестать копить новые эпизоды всё равно полезнее, чем не делать ничего.
Частые вопросы
Коротко
Маркировка звучит страшнее, чем есть, потому что о ней пишут через штрафы, а не через порядок действий.
Реклама в кабинетах Яндекса и ВК маркируется автоматически: заполнили данные о себе — и забыли. Ежемесячная отчётность нужна агентствам и посредникам, прямому рекламодателю нет. Внимания требуют посевы, блогеры, баннеры на чужих площадках и рассылки — там токен нужно получить самому и до публикации, а в договоре записать, кто из двух сторон это делает.
Если ведёте рекламу через подрядчика, спросите один раз, кто в вашей связке отвечает за маркировку и заполнены ли данные в кабинете. Вопрос на две минуты, а закрывает он ту самую систематическую историю, из которой потом набегают штрафы за каждую публикацию.
Настраиваем и ведём рекламу в Яндекс Директе, ВКонтакте, Телеграме и на Авито — с корректно заполненными данными и без сюрпризов с реестром. Если нужно разобраться в вашей ситуации, напишите: @max_rekl.