CTR — кликабельность. Доля тех, кто кликнул по объявлению, от тех, кто его увидел.
Считается просто: клики разделить на показы и умножить на сто. Тысяча показов, тридцать кликов — CTR 3%.
Метрика полезная, но опасная: по ней легко принять неверное решение, если смотреть на неё отдельно от денег. Ниже разберу нормы по каналам и три случая, когда высокий CTR означает проблему, а не успех.
Нормы по каналам
Единой нормы у CTR нет — она разная у каждого формата, потому что разное намерение человека. В поиске он уже что-то ищет, в ленте соцсети просто листает.
Ориентиры, которые называют по рынку:
- Поиск Яндекс Директа — 3–6% хороший уровень, 7% и выше отличный. Сам Яндекс в рекомендациях называет высоким значением 8% и выше, нормальным — от 4 до 7%.
- Баннерная реклама — 0,1–0,5% норма, выше 0,7% уже хорошо.
- Соцсети — 0,5–1,5% в пределах нормы, выше 2% отлично.
- Видео и YouTube — 0,5–1% считается хорошим.
- Email-рассылки — 2–5% средний уровень, от 6% хорошо.
- Органическая выдача — 3–10% стандартно, 15% и выше сильный результат.
Разброс между поиском и баннером — в десятки раз. Поэтому сравнивать CTR имеет смысл только внутри одного канала и одной ниши.
Отдельно про динамику: по данным за 2026 год кликабельность в поиске Яндекса подросла примерно на 0,7%, а в РСЯ — на 2,48%. Второе связывают с комбинаторными объявлениями, которые дают прирост кликабельности до 40%, и появлением крупноформатных решений.
Когда высокий CTR — плохой знак
Здесь начинается самое важное.
Случай первый: кликают не те. Объявление можно написать так, что кликать будут все, а покупать никто. Классика — обещание бесплатного там, где потом выясняется, что платно, или кричащий заголовок без указания цены. Кликабельность взлетит, деньги уйдут, заявок не будет.
У нас есть цифра ровно про это, хоть и с другого канала. В проекте по тюнингу оффер «бесплатная диагностика и полировка фар» дал около 2 000 обращений по 92 ₽ за семь месяцев. Продаж из них — сорок. Конверсия 2%. Дешёвый и охотный отклик не означает покупателя.
Случай второй: слишком узкая семантика. Если вы показываетесь только по брендовым запросам своей компании, CTR будет прекрасным — люди ищут именно вас. Но объём такой рекламы мал, и роста она не даёт.
Случай третий: CTR растёт, а цена заявки тоже. Так бывает, когда кликабельность вытягивают за счёт формата — крупной картинки, яркого заголовка, — а качество аудитории при этом падает.
Общий вывод из всех трёх: CTR показывает, насколько объявление зацепило. Он ничего не говорит о том, что было дальше.
На что смотреть вместе с ним
Кликабельность имеет смысл только в связке с тем, что происходит после клика.
Конверсия сайта. Можно получить CTR 10% и ноль заявок — если посадочная не отвечает на обещание объявления.
Цена заявки. Единственная метрика, которая связывает рекламу с бюджетом. В кейсе с салоном красоты мы сравнивали форматы именно по ней: поиск по конверсионным фразам давал лид за 938 ₽, видеоформат за 662 ₽, а текстовое объявление за 893 ₽. По CTR картина была бы другой.
Доля рекламных расходов. Про неё отдельная статья: она отвечает на вопрос, зарабатываете вы на рекламе или доплачиваете за оборот.
Где CTR действительно важен
Есть места, где на него смотреть нужно.
Внутри теста объявлений. Когда вы сравниваете два заголовка на одной аудитории, CTR — быстрый и честный индикатор: какой цепляет сильнее. Заявок для сравнения ещё мало, а кликов уже достаточно.
На Авито. Там кликабельность карточки напрямую определяет, окупится ли платное продвижение. Порог, который называют практики: выше 3% продвижение работает, ниже 2% вы оплачиваете показы впустую. Логика простая — платные инструменты умножают текущую конверсию карточки, а не создают её. Подробный разбор.
В поиске Директа CTR влияет на прогноз системы и косвенно на цену клика: объявления, по которым чаще кликают, обходятся дешевле при прочих равных.
Как поднять CTR, не испортив качество
Правило одно: увеличивайте соответствие, а не громкость.
Заголовок, повторяющий запрос человека. Цена или вилка прямо в объявлении — она отсекает тех, кому дорого, и это хорошо. Уточнения, быстрые ссылки, изображение, показывающее продукт, а не абстракцию.
Что не работает вдолгую: капслок, восклицательные знаки, обещания без цифр и «бесплатно» там, где потом выясняется, что платно. Кликабельность вырастет, цена заявки — тоже.
Частые вопросы
Коротко
CTR — доля кликнувших от увидевших. Нормы у него разные по каналам: 3–6% для поиска, 0,5–1,5% для соцсетей, десятые доли процента для баннеров. Сравнивать имеет смысл только внутри одного канала.
Главное про него: он показывает силу объявления и ничего не говорит о том, что было после клика. Можно получить 10% кликабельности при нулевой конверсии, а в нашем проекте по тюнингу дешёвые обращения по 92 ₽ дали конверсию в продажу 2%.
Смотрите CTR при сравнении объявлений и на Авито, где от него зависит окупаемость продвижения. Во всех остальных случаях решения принимайте по цене заявки.