Что такое ретаргетинг и когда он приносит деньги, а когда сжигает

Ретаргетинг — показ рекламы тем, кто уже взаимодействовал с вами: был на сайте, смотрел товар, положил в корзину, но не купил.

Логика простая и обычно верная: человек, который уже интересовался, ближе к покупке, чем случайный посетитель. Догнать его дешевле, чем найти нового.

Но именно в ретаргетинге мы чаще всего находим самые дорогие ошибки. Разберу и то и другое.

Как это работает

Счётчик на сайте запоминает посетителей и складывает их в сегменты по поведению. Дальше рекламная система показывает этим сегментам объявления на других площадках.

Сегменты и есть вся суть. Один посетитель посмотрел главную и ушёл через десять секунд, другой изучил три страницы и дошёл до формы. Это разные люди, и показывать им одно и то же — значит платить за первого по цене второго.

Отдельная разновидность — работа по загруженной базе: вы отдаёте список контактов, а система находит этих людей на площадке. В проекте по лифтинг-массажу мы использовали ретаргетинг по накопленным базам при открытии новых филиалов и запуске акций — то есть возвращались к тем, кто уже знал бренд, а не покупали внимание заново.

Ошибка, которая стоила половину бюджета

Самый показательный случай у нас в кейсе с кондиционерами.

Клиент пришёл с уже работающим Директом. Аудит показал: ретаргетинг оптимизировался на случайные тапы по номеру телефона. Человек листал мобильную версию, задел пальцем номер — система засчитала это как конверсию.

Дальше алгоритм сделал ровно то, чему его научили: пошёл искать людей, которые чаще всего промахиваются по экрану. Почти половина бюджета уходила на аудиторию 55+, где конверсия стоила 11 742 ₽.

Исправили цели, выставили корректировки по полу и возрасту, подключили коллтрекинг. В январе, когда рынок сжался втрое к прошлому году, получили ДРР 9,17% и окупаемость 10,9 при продажах на 2 946 388 ₽.

Мораль: ретаргетинг усиливает то, что вы назвали конверсией. Если названо неверно, он усилит ошибку — и сделает это эффективно.

Кого стоит догонять

Тех, кто дошёл далеко. Смотрел карточку, открывал прайс, начал заполнять форму. Чем ближе к покупке был человек, тем оправданнее за него платить.

Тех, у кого длинный цикл решения. Дорогие услуги и товары не покупают с первого визита. В стоматологии, мебели на заказ, недвижимости первый контакт почти никогда не последний.

Тех, кто уже покупал. Повторные продажи дешевле первых. В проекте по коврикам EVA накопленная за два с половиной года база диалогов снизила стоимость лида на 27,3% — ровно в тот момент, когда аукцион перегрелся и трафик подорожал у всех.

Кого догонять не стоит

Тех, кто ушёл сразу. Отказ за пять секунд означает, что человек попал не туда. Возвращать его — платить за ту же ошибку второй раз.

Тех, кто уже купил. Классика: человек оформил заказ и месяц видит рекламу того, что у него уже есть. Настраивается исключением тех, кто дошёл до цели.

Слишком долго. Окно ретаргетинга должно совпадать с реальным циклом решения. Для доставки еды это дни, для кухни на заказ — месяцы. Догонять покупателя пиццы три недели бессмысленно.

Сколько на него выделять

Ретаргетинг — не отдельный канал, а надстройка. Он ограничен объёмом тех, кто у вас уже был: если на сайт заходит сто человек в месяц, догонять особо некого.

Поэтому порядок такой: сначала нагоняете трафик, потом надстраиваете возврат. Бюджет на ретаргетинг обычно заметно меньше основного — и это нормально, у него другая задача.

И важное: ретаргетинг почти всегда показывает лучшие цифры по цене конверсии, потому что работает с тёплой аудиторией. Из этого не следует, что надо переложить в него весь бюджет. Он не создаёт спрос, он дожимает существующий, и без притока новых людей быстро выгорает.

Частые вопросы