Реклама в каналах MAX: VK Реклама и Директ запустили один формат

В начале октября в MAX появилась реклама внутри самого мессенджера. Это небольшой блок под постами каналов, похожий на рекламу в Telegram-каналах. С 5 октября его можно купить в VK Рекламе, с 7 октября — в Яндекс Директе. Площадка у них одна и та же, кабинеты разные.

Мы запустились в обоих кабинетах в первые же дни на нашем региональном новостном канале. VK за три дня дал 234 клика и около 85 подписчиков, это примерно 34 ₽ за подписчика. Директ за два дня не показал объявление ни разу. Ниже разбираем, что это за формат, как его настроить и почему показов пока выдают так мало.

Что изменилось в рекламе в MAX в октябре?

Раньше реклама в MAX жила в двух местах. Директ с мая публикует рекламные посты в чужих каналах, и такой пост выглядит как обычная публикация автора. VK Реклама с июня продвигает каналы MAX, но показывает объявления в основном в ленте ВКонтакте. Подробно эти способы мы разбирали в обзоре рекламы в MAX.

Теперь у мессенджера появился свой рекламный блок:

• он стоит после основного контента канала, внизу ленты постов, и помечен как «Реклама» с возрастной маркировкой;
• показывается в каналах, где от 1 000 подписчиков, на старте таких каналов больше 1 500, по словам VK;
• выбрать конкретные каналы нельзя, вы настраиваете аудиторию, а площадку подбирает система;
• объявление ведёт в канал MAX, на отдельный пост или на сайт;
• платите за клики.

Первой 5 октября запуск объявила VK Реклама. В новости было сказано, что позже к тесту подключатся другие российские рекламные платформы, и через два дня в Директе появился формат «Рекламное объявление в MAX». Генеральный директор MAX Фарит Хуснояров назвал запуск возможностью для предпринимателей и авторов «находить свою аудиторию».

Мы сравнили превью объявлений в обоих кабинетах. Блок собран одинаково: пометка, заголовок, короткий текст, картинка и кнопка. Разница только в том, какой кабинет вам привычнее и где лучше работают цели.

Чем рекламный блок отличается от рекламного поста в канале?

Формат легко спутать с рекламными постами, которые Директ публикует в каналах с мая. Это разные вещи:

Пост работает как короткая нативная публикация, которую читатель принимает за обычный материал. Блок ближе к баннеру: в нём мало места, и решает одна мысль. Поэтому тексты из постов сюда не переносятся, их нужно писать заново.

Как запустить рекламу в каналах MAX через VK Рекламу?

В кабинете VK Рекламы порядок такой:

1. Создайте кампанию и выберите, что рекламируете: канал или сайт.

2. Выберите целевое действие. Для сайта есть одно — «Клики по рекламе в MAX». Для канала два: клики и «Подписка на канал в MAX».

3. Задайте стратегию и бюджет. На клики — «Максимум кликов» или средняя цена клика. На подписки — «Максимум конверсий», средняя цена конверсии или максимум прибыли. Бюджет задаётся на неделю или на весь период.

4. Настройте аудиторию: регионы до района, пол и возраст, интересы, платёжеспособность, расписание показов.

5. Соберите объявление и проверьте данные рекламодателя: по ним VK маркирует рекламу.

Требования к объявлению в VK, по разбору eLama:

• заголовок от 10 до 72 знаков, рекомендуют до 60;
• текст от 20 до 108 знаков, лучше до 90;
• картинка 16:9, от 1280×720, до 150 КБ, только статичная;
• логотип квадратный, от 256×256, без текста;
• кнопка выбирается из готовых вариантов.

Блок показывается в одном из трёх видов: с картинкой, с одним логотипом или только текстом. Значит, оффер должен быть понятен из текста, без картинки.

На что мы наткнулись при настройке:

• Ссылку на max.ru VK не принимает, если вы рекламируете сайт. Нам нужно было вести людей прямо в канал по ссылке с меткой, поэтому мы сделали страницу-переходник: она открывается и сразу отправляет человека в канал.
• Бонусы за показы в MAX не начисляются и не списываются. Кабинет пишет об этом прямо в настройках кампании, так что промокоды на рекламу здесь не помогут.
• Места размещения по умолчанию стоят на автомате. При цели «Клики по рекламе в MAX» показы и так идут в мессенджере, но проверьте это перед запуском.

Как запустить «Рекламное объявление в MAX» в Директе?

В Директе формат открыт в режиме эксперта и помечен как бета. Пока он работает только в приложении MAX на Android. Путей настройки два:

1. «Реклама в мессенджерах» → формат «Рекламное объявление в MAX».

2. Единая перфоманс-кампания → места показа «Мессенджеры» → MAX → формат «Рекламное объявление в MAX».

Стратегия зависит от того, куда ведёт объявление. Для сайта есть только «Максимум кликов». Для поста или канала можно выбрать ещё «Максимум конверсий» и «Максимум прибыли». Оплата в любом случае за клики, но на конверсиях можно задать, сколько вы готовы платить за подписчика.

Главное отличие от рекламы канала через Поиск и РСЯ — встроенная цель «Подписка на канал». В статье про Директ и MAX мы собирали для этого посадочную, бота и офлайн-конверсии. Для рекламы внутри мессенджера цель подписки есть прямо в кабинете Директа, собирать для неё ничего не нужно. Бот остаётся нужен только для трафика из Поиска и РСЯ.

Объявление собирается из ссылки, заголовка, текста, кнопки, логотипа и до пяти изображений. В Простом старте появился ещё сценарий «Продвижение каналов мессенджеров». Там Директ сам делает лендинг для Поиска и РСЯ, а в мессенджере показывает объявления с картинкой.

Что получилось у нас за первые дни?

Канал региональный, новостной, гео — несколько городов одного округа. На такой небольшой аудитории новый формат показывает себя быстро: либо охват есть, либо его нет.

VK Реклама: 234 клика и около 85 подписчиков

Мы запустили четыре кампании: две на подписку, две на клики. Бюджет у каждой — 10 500 ₽ в неделю. Все объявления прошли модерацию и регистрацию в ОРД.

Показы получила одна кампания из четырёх. С 6 по 8 октября у неё вышло:

• 6 169 показов;
• 234 клика, CTR 3,79 %;
• 12,37 ₽ за клик, 2 893 ₽ расхода;
• около 85 новых подписчиков в канале, примерно 34 ₽ за подписчика.

Это была кампания на клики со ссылкой на переходник. Кампании, которые оптимизировались на подписку, за пять дней не получили ни одного показа. Вторая кампания на клики тоже осталась на нуле.

Для сравнения, в тот же канал подписчик из РСЯ через посадочную обходится нам в 16–20 ₽. Тут дороже, но без посадочной, бота и офлайн-конверсий. Есть и обратная сторона: Метрика переходника таких подписок не видит. Человек проходит страницу за долю секунды, и подписчиков мы считали по приросту канала.

К 8 октября трафик почти иссяк, хотя недельный бюджет потрачен меньше чем на треть.

Директ: ноль показов и «кликбейт»

В Директе мы запустили кампанию 7 октября: «Максимум конверсий» на подписку, 15 ₽ за подписчика, 5 000 ₽ в неделю. За два дня — ни одного показа.

Модерация пропустила объявление с ограничениями: часть комбинаций отклонили как «контент с элементами кликбейта». Текст при этом спокойный: название округа, «Всё важное про округ за 5 минут в день. Без рекламы и чужих новостей». Видимо, новостной тематике в новом формате достаётся строже.

Кампанию нового формата Директ пока не отдаёт в API: в выгрузке списка кампаний её нет, она видна только в веб-интерфейсе. Если вы собираете отчёты через API, проверяйте этот формат руками.

Почему показов так мало?

Коллеги, которые запустились в те же дни, рассказывают то же самое: результаты у всех разные, а охват выдают как по талонам. Причин несколько, и почти все про объём площадки.

• Каналов мало. На тесте их чуть больше 1 500, и это только каналы от тысячи подписчиков. По подсчёту click.ru, около 60 из 81 тысячи каналов MAX принадлежат госведомствам, а там такой рекламы нет.
• В Директе только Android. Владельцы айфонов объявление пока не увидят.
• Стратегии на подписку нечему учиться. Оптимизации на конверсии нужны первые подписки, а на маленьком гео и узком инвентаре их неоткуда взять. Кампании на клики у нас открутились, на подписку — нет. Похоже, у VK это главная причина, хотя официально нам этого никто не подтверждал.
• Модерация ещё строже, чем вы ожидаете. Новостной текст без обещаний и восклицательных знаков получил «кликбейт».

Кому запускаться сейчас, а кому подождать?

Запускайтесь сейчас, если у вас канал в MAX и вам нужны подписчики. Это единственный способ показаться прямо внутри мессенджера, людям, у которых MAX уже открыт. Даже на скромных объёмах подписчик выходит недорого: у нас 34 ₽.

Подождите, если вам нужны заявки на сайт и бюджет ограничен. Охвата мало, для сайта в Директе есть только «Максимум кликов», а у VK цель сайта — тоже клики. Для заявок пока надёжнее реклама ВКонтакте и посты в каналах через Директ.

Тестируйте оба кабинета параллельно. Площадка одна, а алгоритмы и модерация разные. У нас открутил VK и промолчал Директ, и заранее этого не угадать.

Как не слить первый тестовый бюджет?

• Начните с цели «клики». Пока у стратегии на подписку нет данных, ей не на чем учиться: у нас такие кампании не открутились вовсе. Переходите на подписки, когда в канал пришли первые десятки людей.
• Заведите две-три кампании с разными целями и сравните. Так за пару дней станет видно, что вообще открутится.
• Пишите текст под 90 знаков и заголовок до 60. Блок обрезает длинное, а без картинки должен остаться понятный оффер.
• Не пишите как новостной заголовок. «Срочно», интрига и недосказанность — прямой путь в «кликбейт».
• Наполните канал до запуска. Человек приходит, видит пустую ленту и уходит. Это правило из любой рекламы канала, здесь оно работает так же.
• Считайте подписчиков по каналу. Если ведёте трафик через переходник, Метрика подписки не увидит. Сравнивайте прирост канала с расходом кабинета.

Частые вопросы