Есть инфляция, которую все видят в магазинах и на заправках. А есть медиаинфляция — то, насколько за год дорожает сама реклама. Её никто не прячет и считают честно.
Картина по России такая: средняя по рынку — около 15–20% в год, уже второй год подряд. Но это средняя температура по больнице. Крупные холдинги с многолетними контрактами сидят в районе 12%, а средний бизнес, который выходит в аукцион здесь и сейчас, ловит все 30–40%. В разговорах с клиентами цифра, в которой мы реально живём, — примерно 30%.
Почему реклама дорожает
Всё решает аукцион
Любая реклама работает по принципу аукциона. Чем больше желающих показаться одному и тому же человеку, тем выше ставки и тем дороже показ. В роли «рекламных мест» тут люди: они листают ленту, вводят запросы в поиске, открывают контент. За внимание каждого идёт конкуренция, и цена этого внимания определяется тем, сколько рекламодателей за него борется.
Отсюда простое следствие: пока в вашей нише прибывает рекламодателей, цена заявки будет расти, даже если вы вообще ничего не меняли в кампаниях.
Что давит на рынок сейчас
Складывается сразу несколько вещей. Общее экономическое давление. Уход и блокировки части площадок — оставшиеся почувствовали себя увереннее и переоценили размещение. Плюс с 2026 года НДС поднялся до 22%, и это постепенно ложится в стоимость продвижения.
Дальше дешевле не будет. Это тот случай, когда чем раньше что-то с этим делаешь, тем целее экономика.
Почему отраслевой кейс двухлетней давности вам больше не ориентир
На переговорах мы постоянно вспоминаем кейсы: цифры есть, таблицы есть. Только данные даже полуторагодовой давности — это уже совсем другая реальность.
И когда клиент, с которым мы работаем два года, смотрит динамику и видит, что стоимость заявки месяц за месяцем подрастает, — это не про то, что мы стали хуже работать. Само мерило всё это время ехало вверх вместе с верхушкой аукциона. Сравнивать свои сегодняшние цифры нужно с сегодняшним рынком, а не с презентацией позапрошлого года.
Внутри года цена тоже качается
Годовой рост — не единственное, что происходит с ценами. Внутри года есть предсказуемые пики и провалы.
Декабрь всегда дорогой. Крупные рекламодатели дожигают годовые бюджеты, а новогодний пик продаж — лучший момент добить показатели. На рынок разом выходят банки, ретейл, маркетплейсы, автодилеры, FMCG, телеком. Они поднимают ставки, и следом дорожает всё вокруг. Так происходит каждый год.
Значит ли это, что в декабре надо выключаться? Не факт. Если у вас предпраздничный спрос растёт — работайте. Если нужно ровно держать продажи — тоже работайте. А вот если бизнес спокойно переживёт паузу, декабрь можно и переждать.
Январь — самое дешёвое окно в году. С первых чисел получается парадокс: людей в онлайне много, а крупных рекламодателей почти нет — бюджеты закрыты, все отдыхают и возвращаются к работе позже. Вопреки мифу, люди не лежат под ёлкой до 14 января: они сидят в телефонах, переписываются, выбирают и покупают. Времени у них море, а конкурентов рядом с вами — минимум.
Мы запускаемся с первого дня и каждый год видим одно и то же: высокий онлайн плюс низкая конкуренция дают дешёвый трафик и дешёвые заявки. Если менеджеры на месте — это лучшее время в году, чтобы набирать базу и лидов.
Что делать бизнесу
На моём опыте работают три вещи.
Посчитать юнит-экономику и честно посмотреть на каналы. Какие из них сейчас в плюсе, а какие давно сидят в нуле или минусе. При подорожавшем трафике канал, который «вроде как что-то приносит», чаще всего просто съедает деньги. Как считать по шагам — разбирал в статье про то, почему Директ не окупается.
Адаптироваться к ценам в моменте. Не ждать, что рынок одумается и всё вернётся. Не вернётся. Пересобрать план под текущую стоимость заявки — и дальше идти от неё.
Навести порядок в маркетинге. При старой стоимости трафика хаотичная работа была просто неэффективной. При нынешней она стала гарантированно убыточной: вы платите за каждого человека заметно дороже, и терять его на кривой посадочной или медленном ответе менеджера теперь стоит совсем других денег.
И ещё: если ниша позволяет, смотрите в сторону каналов с более низкой ценой входа. У нас регулярно выходит, что Авито даёт заявку дешевле контекста — не для всех, но проверить стоит.
Частые вопросы
Коротко
Реклама дорожает примерно на 15–20% в год по рынку, а средний бизнес в аукционе чувствует все 30%. Причины — конкуренция в аукционе, сжатие числа площадок и рост НДС с 2026 года. Возврата к старым ценам не будет, поэтому выигрывает не тот, кто ждёт, а тот, кто раньше пересчитал экономику и убрал из воронки потери.
Хотите понять, какие ваши каналы сейчас в плюсе, а какие уже нет — посмотрим на цифрах и скажем честно: @max_rekl.