Разницу обычно объясняют так: контекст ловит того, кто уже ищет, а таргет показывает тому, кто подходит по параметрам. Это верно и совершенно бесполезно, когда нужно решить, куда положить бюджет.
Полезнее посмотреть, во что это обходится. У нас 42 кейса в обоих типах рекламы, и цифры там разошлись сильнее, чем можно предположить по определениям.
Разница в одном абзаце
В контексте человек уже сформулировал потребность и набрал запрос. Вы платите за то, чтобы оказаться в его выдаче. Спрос ограничен: сколько людей ищет «имплантация зубов» в вашем городе, столько и есть, больше не станет.
В таргете вы сами выбираете, кому показать: возраст, гео, интересы, поведение. Потребность у человека может быть не сформирована — он просто листал ленту. Спрос вы создаёте, а не забираете.
Отсюда всё остальное: цена, скорость, качество обращения.
Сколько стоит заявка: наши цифры
Вот несколько цен обращения из проектов, где мы вели рекламу сами.
ВКонтакте: коврики EVA — 107 ₽, установка автосвета — 194 ₽, студия перманентного макияжа — 138 ₽, психолог — 106 ₽, стоматология — 1 141 ₽.
Авито: детейлинг-студия — 67 ₽, аренда оборудования — 248 ₽, замена автостёкол — 331 ₽, бурение скважин — 377 ₽.
Яндекс Директ: салон красоты — 1 078 ₽, найм курьеров — 558 ₽, монтаж вентиляции — 2 585 ₽, участки ИЖС — 3 706 ₽ за сырой лид.
Telegram: дизайн интерьера — 181 ₽ за подписчика, визовый сервис — 11 € за обращение.
Разброс внутри одного канала больше, чем между каналами. Но одна закономерность видна сразу: в Директе заявка стоит в разы дороже.
Самое честное сравнение, которое у нас есть
Обычно каналы сравнивают на разных клиентах, и это спор ни о чём. У нас есть случай почти чистый: одна товарная категория, два канала.
Производитель ковриков EVA, ВКонтакте — заявка 107 ₽. Производитель автомобильных ковриков, Яндекс Директ — заявка 425 ₽ (18,5 млн ₽ бюджета на 43 500 заявок).
Разница в четыре раза. Клиенты разные, масштабы разные — но порядок величин показателен.
И тут возникает вопрос, ради которого статья и написана: если в ВК вчетверо дешевле, почему все не ушли в ВК?
Потому что дешёвая заявка — не то же самое, что дешёвый клиент
Мастерская тюнинга, ВКонтакте, семь месяцев работы. Оффер — бесплатная диагностика и полировка фар. Получили около 2 000 обращений по 92 ₽.
Продаж из них — сорок. Конверсия 2%.
Реклама окупилась в 6,4 раза, но не потому, что заявки были дешёвые, а потому что средний чек оказался 29 388 ₽. Вытянул чек, а не канал.
Теперь второй случай. Стоматология в Петербурге, тоже ВКонтакте, заявка 1 141 ₽ — в двенадцать раз дороже. Из 565 обращений до кресла дошли больше 250. Конверсия 44%.
Сравните: 92 ₽ при конверсии 2% дают клиента за 4 600 ₽. 1 141 ₽ при конверсии 44% — за 2 579 ₽. Дорогая заявка оказалась вдвое выгоднее дешёвой.
Причина в целевом действии. Бесплатная диагностика собирает всех, включая тех, кто не собирался приезжать. Запись через чат-бот на платное лечение отсекает случайных ещё до того, как они попали в отчёт.
Что из этого следует для выбора
Контекст берут, когда спрос уже есть и его можно измерить. Если люди набирают «замена лобового стекла» — идите туда, где они это набирают. Заявка будет дороже, но человек уже выбирает между исполнителями, а не решает, нужна ли ему услуга.
Таргет берут, когда спроса в поиске мало, а аудиторию можно описать. Услуга новая, ниша узкая, покупку совершают импульсивно или по рекомендации.
Связку берут чаще всего. В стоматологии мы вели оба канала: Директ ловил тех, кто уже ищет имплантацию, ВК приводил тех, кто про клинику ещё не думал.
Есть и третий вариант, о котором забывают: Авито. По цене обращения он у нас стабильно ближе к таргету, чем к контексту, а по намерению — ближе к контексту: человек ищет конкретную услугу и сравнивает исполнителей. Из девяти наших проектов на Авито, где известна цена заявки, в восьми она оказалась дешевле 380 ₽.
Показателен случай с автостёклами. Сервис работал только с дорогими оригиналами и держался в топе агрессивными ставками: за неделю 9 357 ₽ давали 30 заявок по 311 ₽. Мы не стали поднимать ставки ещё выше, а расширили ассортимент — 228 объявлений в марте и ещё 948 в апреле. Месячный бюджет упал почти вдвое, с 54 740 до 28 710 ₽, а заявок стало в полтора раза больше: со 158 до 237. Цена обращения по месячной средней снизилась с 346 до 121 ₽.
На Авито рычаг часто лежит не в ставке, а в широте ассортимента: больше объявлений — больше точек входа из поиска.
Сколько ждать результата
Тут разница тоже есть, и её редко проговаривают.
Контекст даёт первые заявки почти сразу — спрос уже существует, вы просто встали в выдачу. Но на выводы по цене нужен месяц: алгоритму надо накопить конверсии, чтобы обучиться.
Таргет разгоняется дольше. Аудиторию приходится перебирать, креативы выгорают, и связка, которая работала полгода, может перестать без предупреждения. Проект по автосвету во ВКонтакте мы ведём 39 месяцев подряд, и всё это время он требует ежемесячной работы: за такой срок площадка несколько раз меняла алгоритмы под нами.
Зато у таргета накапливается актив, которого у контекста нет. В проекте по коврикам EVA база диалогов, собранная за два с половиной года, снизила стоимость лида на 27,3% ровно в тот момент, когда аукцион перегрелся и реклама подорожала у всех.
Проверьте спрос, прежде чем выбирать
Прежде чем решать между каналами, посмотрите, есть ли вообще спрос в поиске. Это делается бесплатно в Вордстате за десять минут.
Две вещи, на которых обжигаются.
Смотрите не только частотность, но и состав запроса. «Реклама окон» даёт 12 786 показов, а внутри — «реклама на окнах» и «реклама за окном луна». «Бурение скважин на воду» 31 729 — это заказчики, а не буровые компании, которым вы хотите продать рекламу.
Не верьте кластерным оценкам. Инструменты, которые группируют запросы по смыслу, показывают спрос группы, а не фразы. Мы на этом обожглись: за фразой числилось три тысячи кликов, а в Вордстате у неё оказался ровно ноль показов — такого запроса люди просто не набирают.
Как считать, чтобы не ошибиться
Не сравнивайте каналы по цене заявки. Сравнивайте по цене клиента.
Формула простая: цена обращения разделить на конверсию в оплату. Если не знаете свою конверсию — это первое, что надо настроить, и только потом выбирать канал. Иначе вы будете оптимизировать метрику, которая не связана с выручкой.
И второе: считайте, сколько вы можете отдать за клиента. При среднем чеке в 30 тысяч рублей запас большой, при чеке в три тысячи — совсем другой, и половина каналов отпадает сама.
Частые вопросы
Коротко
Контекст забирает существующий спрос, таргет создаёт новый. В таргете заявка обычно в разы дешевле, но конверсия в оплату ниже, и по цене клиента каналы часто сравниваются иначе, чем по цене заявки.
Считайте цену клиента, а не цену обращения. И прежде чем выбирать канал, посчитайте, сколько вы вообще можете за клиента отдать.