Доставка еды — ниша, где первый заказ почти никогда не окупает привлечение. Зарабатывают на втором, пятом и двадцатом. Поэтому и продвигать её надо иначе, чем разовую услугу.
Главное отличие ниши
В большинстве ниш вы считаете, окупилась ли реклама по первой продаже. Здесь — нет.
Средний чек доставки невелик, маржа тоже, и цена привлечения клиента почти всегда выше прибыли с первого заказа. Экономика сходится только на дистанции — то есть на LTV.
Практическое следствие: канал, который дал дорогого подписчика, но удержал его, выгоднее канала с дешёвыми разовыми заказами.
Что получилось у нас
Сервис доставки еды, ВКонтакте. Задача звучала в две части: увеличить продажи и сделать отдачу от продвижения прозрачной.
Что делали: аудит конкурентов, настройка аналитики, обновление сайта, рассылки и конкурсы, работа над качеством контента.
Результат при бюджете 159 400 ₽: 1 606 новых подписчиков по 42 ₽, выручка выросла втрое. Вовлечённость постов поднялась с 0,59% до 2,19%, активности — с 2 976 до 16 972.
Обратите внимание, что в кейсе главная метрика — подписчик, а не заказ. Это не подмена: в доставке подписчик и есть будущий поток заказов, потому что решение «где заказать сегодня» принимается заново каждую неделю.
Какие каналы работают
ВКонтакте. Основной для локальной доставки: еда отлично продаётся фотографией, а сообщество превращается в канал повторных касаний.
Яндекс Карты и локальный поиск. Люди ищут «доставка еды рядом» — там их и надо встречать.
Агрегаторы. Дают объём и забирают маржу с каждого заказа. Разумно использовать как источник первого касания, а дальше переводить клиента к себе.
Рассылки по своей базе. Самый дешёвый источник повторных заказов: за них аукциону уже не платят. Похожая механика работала у нас в тюнинге, где база рассылок выросла до 3 800 контактов и стала отдельным источником обращений.
Что реально двигает результат
Контент, а не только реклама. В нашем проекте вовлечённость выросла почти в четыре раза, и это не косметика: в доставке лента сообщества работает как витрина, которую человек листает перед тем, как выбрать.
Регулярные касания. Заказ еды — привычка. Задача не продать один раз, а попадаться на глаза в момент, когда человек решает, что заказать.
Конкурсы и розыгрыши. В нише с низким чеком это рабочий способ собрать базу дёшево. В смежном проекте по перманентному макияжу розыгрыш тоже был частью связки.
Аналитика с самого начала. В кейсе она стояла отдельной задачей — «сделать отдачу прозрачной». Без неё в доставке особенно легко обмануться: заказы идут, а откуда — непонятно.
Чего делать не стоит
Считать окупаемость по первому заказу. Почти наверняка получится убыток, и вы отключите работающий канал.
Гнаться за дешёвым подписчиком любой ценой. Подписчик из конкурса «за репост» и подписчик, пришедший за меню, — разные люди.
Уходить в одни агрегаторы. Объём они дадут, но клиент останется их, а не вашим, и маржа будет уходить с каждого заказа.
Забывать про качество исполнения. В доставке маркетинг проигрывает логистике: один холодный заказ отменяет три месяца рекламы.
Как считать
Три метрики вместо привычной цены заявки.
Цена подписчика или первого заказа — верхняя часть воронки.
Доля вернувшихся — сколько заказали второй раз. Это главная цифра ниши.
LTV — сколько клиент приносит за всё время. Именно она задаёт потолок, сколько можно платить за привлечение.
Частые вопросы
Коротко
В доставке еды первый заказ почти никогда не окупает привлечение. Считать надо долю вернувшихся и LTV, иначе отключите канал, который на самом деле работает.
В нашем проекте бюджет 159 400 ₽ дал 1 606 подписчиков по 42 ₽ и рост выручки втрое. Вовлечённость поднялась с 0,59% до 2,19% — в этой нише лента сообщества работает как витрина.
Основной канал — ВКонтакте плюс карты. Агрегаторы дают объём, но клиент остаётся их, а маржа уходит с каждого заказа.