Конверсия — доля людей, совершивших нужное действие, от общего числа тех, кто мог его совершить.
Формула та же, что у любой доли: нужное действие разделить на общее число и умножить на сто. Тысяча человек на сайте, двадцать заявок — конверсия сайта 2%.
Проблема начинается там, где эту цифру называют без уточнения, конверсия чего во что. Потому что уровней в воронке несколько, и цифры на них отличаются в десятки раз.
Три уровня, которые путают
Конверсия из показа в клик. Это CTR: сколько людей кликнуло по объявлению из тех, кто его увидел. Про него отдельная статья.
Конверсия сайта. Сколько посетителей оставили заявку. Здесь обычно и имеют в виду «конверсию», когда говорят без уточнения.
Конверсия из заявки в оплату. Сколько обратившихся стали клиентами. Самый важный уровень и самый редко измеряемый, потому что живёт он уже не в рекламном кабинете, а в отделе продаж.
Каждый следующий уровень отсекает часть людей. Поэтому сравнивать конверсии разных уровней между собой бессмысленно, а называть «конверсией» одно число — вводить себя в заблуждение.
Почему 2% бывает лучше, чем 44%
Самый наглядный пример у нас в двух проектах на одном канале.
Мастерская тюнинга, ВКонтакте. Оффер — бесплатная диагностика и полировка фар. За семь месяцев около 2 000 обращений по 92 ₽. Продаж — сорок. Конверсия из заявки в продажу 2%.
Стоматология в Петербурге, тоже ВКонтакте. Заявка стоила 1 141 ₽, в двенадцать раз дороже. Из 565 обращений до кресла дошли больше 250. Конверсия 44%.
Теперь считаем клиента. В тюнинге: 92 ₽ при конверсии 2% дают клиента за 4 600 ₽. В стоматологии: 1 141 ₽ при 44% — за 2 579 ₽.
То есть проект с конверсией 2% и дешёвыми заявками обошёлся дороже в пересчёте на клиента. При этом тюнинг всё равно окупился в 6,4 раза — за счёт среднего чека в 29 388 ₽.
Из этого следует то, ради чего статья и написана: конверсия сама по себе ничего не решает. Решает связка «цена обращения × конверсия × средний чек».
Что задаёт конверсию
Целевое действие. Бесплатная диагностика собирает всех подряд, запись на платную процедуру отсекает случайных. Разница в конверсии между этими двумя офферами — десятки раз, и это не про качество рекламы.
Соответствие обещания. Если объявление обещает одно, а страница показывает другое, конверсия падает при любом трафике.
Сложность пути. В проекте по замене автостёкол мы сознательно сделали квиз из трёх вопросов — тип авто, какое стекло, удобный адрес. Всё остальное менеджер выясняет в разговоре. Каждый лишний вопрос на этом этапе теряет часть людей.
Скорость ответа. В стоматологии заявка остывает за сутки: человек написал в три клиники и запишется туда, где ответили первыми. В том петербургском проекте мы отдельно писали администраторам скрипты ответов — и именно это превратило 565 заявок в 250 с лишним пациентов.
Какая конверсия считается нормальной
Универсальной нормы нет, и любой, кто её называет, не уточнив нишу и целевое действие, ошибается.
Ориентироваться правильнее не на чужие цифры, а на две вещи. Своё прошлое: выросла конверсия после изменения или нет. И экономику: укладывается ли цена клиента в то, что вы можете отдать.
Порядок расчёта простой. Берёте цену обращения, делите на конверсию в оплату — получаете цену клиента. Сравниваете со средним чеком и маржой. Если сходится, конверсия у вас нормальная, какой бы она ни была в процентах.
Как её поднимать
По убыванию отдачи, из нашей практики.
Чинить стык между заявкой и ответом. Самое дешёвое и самое результативное. Скорость реакции влияет на конверсию сильнее, чем цвет кнопки.
Упрощать путь. Меньше полей, меньше шагов, понятное следующее действие.
Менять целевое действие. Иногда правильный ход — не поднимать конверсию, а поменять то, что считается конверсией. Вместо «оставьте заявку» — «рассчитать стоимость», вместо звонка — сообщение в мессенджер.
И только потом — трафик. Улучшение конверсии умножает результат всего трафика сразу, поэтому идёт раньше расширения бюджета.
Частые вопросы
Коротко
Конверсия — доля совершивших нужное действие. Уровней несколько: из показа в клик, из клика в заявку, из заявки в оплату, и путать их нельзя.
Само по себе число ничего не говорит. В наших проектах конверсия 2% при заявках по 92 ₽ дала клиента за 4 600 ₽, а конверсия 44% при заявках по 1 141 ₽ — за 2 579 ₽. Вторая цифра лучше, хотя обращения были в двенадцать раз дороже.
Считайте цену клиента: цена обращения, делённая на конверсию в оплату. И поднимайте конверсию раньше, чем бюджет, — она умножает результат всего трафика сразу.