Медиаплан — расчёт того, что вы получите за бюджет. Сколько показов, кликов и заявок, по какой цене и на каких площадках.
Его главная задача не в прогнозе, а в договорённости. Медиаплан фиксирует, что стороны считают успехом, — и потом по нему сверяются.
Из чего состоит
Минимальный рабочий набор:
- каналы и доля бюджета на каждый;
- бюджет на период, обычно на месяц;
- прогноз кликов и цена клика;
- прогноз заявок и цена заявки — вилкой, а не точкой;
- целевое действие, которое считается заявкой;
- срок, на котором результат оценивается.
Последние два пункта обычно опускают, и зря: без них расчёт превращается в обещание, которое каждый понимает по-своему.
Как считать
Расчёт идёт от конца к началу, а не наоборот.
Шаг 1. Сколько вы можете заплатить за клиента. Берёте маржу с продажи — это потолок.
Шаг 2. Какая конверсия из заявки в продажу. Если не знаете, берите осторожную оценку и проверяйте её первым же месяцем. Разброс тут огромный: у нас есть проекты и с 2%, и с 80% — подробнее в разборе воронки.
Шаг 3. Цена заявки. Потолок цены клиента, умноженный на конверсию.
Шаг 4. Сколько заявок нужно. От плана продаж.
Шаг 5. Бюджет. Цена заявки, умноженная на число заявок.
Дальше проверка на реальность: хватает ли спроса в нише, чтобы столько заявок вообще существовало. Проверяется Вордстатом — иначе можно запланировать сто заявок там, где рынок даёт двадцать.
Почему честный медиаплан даёт вилку
Точная цифра в прогнозе — признак того, что её выдумали.
Реклама живёт на аукционе, где цена меняется от конкуренции, сезона и качества ваших объявлений. Поэтому в нормальном медиаплане стоит диапазон.
Как это выглядит у нас на практике:
Участки ИЖС. Медиаплан с целевой ценой сырого лида 2 749–5 499 ₽. Факт за тестовый месяц — 66 лидов по 3 706 ₽, ровно в середине вилки. Плюс отдельно посчитано, сколько из них квалифицированных: 49 из 66.
Монтаж вентиляции. План — 30 целевых заявок по 3 000–5 000 ₽. Факт — 39 обращений по 2 585 ₽ в среднем, в отдельные недели до 1 340 ₽. План перевыполнили и уложились ниже нижней границы.
Обратите внимание: в обоих случаях вилка была широкой, почти вдвое. Это не осторожность ради осторожности, а честное отражение того, насколько результат зависит от факторов, которыми никто не управляет.
Что в медиапланах чаще всего врёт
Одна цифра вместо диапазона. Обычно означает, что её взяли из головы или из чужого кейса.
Прогноз без указания целевого действия. «Сто заявок» — это сто сообщений в чат или сто человек с телефоном? Разница в разы, и мы это видели: в тюнинге обращения по 92 ₽ дали конверсию в продажу 2%, потому что заявкой считалось сообщение в диалог.
Не учтён срок обучения. Первые две-три недели алгоритмы набирают статистику, и цифры этого периода в план ставить нельзя.
Забыт бюджет на тесты. Часть денег всегда уходит на проверку гипотез, которые не сработают. Это не потеря, а стоимость поиска рабочей связки.
В расход не включена работа. Бюджет площадки — примерно две трети реальной суммы, остальное — ведение, креативы, аналитика. Подробнее про состав счёта.
Медиаплан — это не обещание
Важная оговорка, которую стоит проговаривать с подрядчиком на берегу.
Медиаплан строится на данных о спросе и на статистике похожих проектов. Он показывает порядок величин и служит точкой отсчёта, а не гарантией. Подрядчик, который гарантирует точное число заявок по точной цене, либо не понимает, как работает аукцион, либо рассчитывает, что вы не проверите.
Правильная рамка такая: план задаёт вилку, первый месяц её проверяет, дальше план уточняется по факту.
Частые вопросы
Коротко
Медиаплан считают от конца: от маржи и конверсии в продажу к цене заявки и бюджету. И проверяют спросом, чтобы не запланировать больше заявок, чем есть на рынке.
Честный план всегда даёт вилку. В участках ИЖС целевая была 2 749–5 499 ₽, факт — 3 706 ₽; в вентиляции план 3 000–5 000 ₽, факт 2 585 ₽. Обе вилки почти двукратные, и это норма.
Обязательно фиксируйте, что считается заявкой, и закладывайте бюджет на тесты. Без первого спорить о результате будет не о чем, без второго — не на что искать рабочую связку.