Как понять, что реклама работает: пять проверок вместо ощущений

Самый частый способ оценить рекламу — спросить себя, стало ли больше звонков. Способ плохой: память избирательна, сезон меняется, а заявки приходят и без рекламы.

Ниже пять проверок, каждая из которых даёт число, а не ощущение.

Проверка 1: заявки считаются вообще

Начинать надо не с оценки, а с вопроса, есть ли что оценивать.

Если цели в Метрике не настроены, звонки не отслеживаются коллтрекингом, а источники не размечены UTM-метками — вы не оцениваете рекламу, вы её обсуждаете.

Насколько это распространено: в проекте по кондиционерам аудит нашёл дублирующиеся цели, которые сжигали бюджет, и ретаргет, оптимизировавшийся на случайные нажатия по номеру телефона. Система училась на мусоре и честно приводила мусор.

Проверка 2: цена клиента, а не заявки

Число заявок само по себе не значит ничего. Значит цена клиента: расход, делённый на число оплативших.

Два наших проекта, чтобы стало видно, почему это важно.

Тюнинг авто: около 2 000 обращений по 92 ₽, конверсия в продажу 2%, клиент обошёлся примерно в 4 600 ₽.

Стоматология: 565 заявок по 1 141 ₽, конверсия около 44%, клиент — примерно 2 600 ₽.

Заявка дороже в двенадцать раз, клиент дешевле почти вдвое. По числу и цене обращений вы выбрали бы худший вариант.

Проверка 3: окупаемость

Дальше — сходится ли экономика. Считается через ДРР (доля расходов в выручке) или через окупаемость (во сколько раз выручка больше расхода).

Ориентиры из наших проектов: ноутбуки на Ozon — ДРР 7,01% при лимите 8%; кондиционеры — ДРР 9,17% и окупаемость 10,9 в глубокий несезон; кухни на заказ — окупаемость 11.

Здесь важно, что норму задаёте вы, а не рынок. ДРР 7% отличный для техники с её маржой и катастрофический для услуги с наценкой в 20%.

Проверка 4: сравнение с собой, а не с рынком

Чужие цифры не годятся для сравнения — слишком разные ниши, офферы и целевые действия. Годится собственная динамика.

В салоне красоты заявка подешевела с 700 до 166 ₽, запись — с 2 100 до 600 ₽. В найме курьеров лид снизился с 738 до 558 ₽. В автостёклах на Авито обращение подешевело с 346 до 121 ₽ по месячной средней — при вдвое меньшем бюджете.

Вот такие пары «было — стало» и есть доказательство. Одиночное число доказательством не является.

Проверка 5: поправка на сезон

Падение заявок в несезон — не обязательно провал рекламы. Рост в сезон — не обязательно её заслуга.

Правильное сравнение — год к году в тот же месяц. В кондиционерах январь дал ДРР 9,17% и продажи на 2 946 388 ₽ при том, что рынок сжался в 3–4 раза к прошлому году. Без поправки на это цифры выглядели бы посредственно.

Похожая история на Авито: в надувных аттракционах ноябрь–декабрь дали 53 входящих контакта — вдвое больше, чем высокий сезон до нас, без роста числа объявлений и без демпинга.

За какой срок судить

Неделя — ни о чём. Алгоритмы ещё учатся.

Месяц — можно понять, есть ли поток и в каком порядке цифры.

Три месяца — можно говорить о цене клиента и окупаемости.

Полгода и дальше — видно систему. В B2B по утилизации отходов на стабильные 59% целевых лидов ушло девять месяцев. В автосвете средняя заявка 193,64 ₽ сложилась за 39 месяцев.

Когда реклама точно не работает

Три однозначных признака.

Заявки есть, продаж нет месяцами. Либо приходят не те, либо не обрабатываются. В участках ИЖС мы отдельно считали сырые лиды (66), квалифицированные (49) и тёплые (19) — без такого разделения проблему не локализовать.

Цена клиента выше маржи. Экономика не сходится, и масштабирование только ускорит убыток.

Цифры не меняются месяц за месяцем. Работающая реклама всегда даёт динамику: либо дешевеет обращение, либо растёт объём. Плоская линия означает, что систему не ведут.

Частые вопросы