Самый частый способ оценить рекламу — спросить себя, стало ли больше звонков. Способ плохой: память избирательна, сезон меняется, а заявки приходят и без рекламы.
Ниже пять проверок, каждая из которых даёт число, а не ощущение.
Проверка 1: заявки считаются вообще
Начинать надо не с оценки, а с вопроса, есть ли что оценивать.
Если цели в Метрике не настроены, звонки не отслеживаются коллтрекингом, а источники не размечены UTM-метками — вы не оцениваете рекламу, вы её обсуждаете.
Насколько это распространено: в проекте по кондиционерам аудит нашёл дублирующиеся цели, которые сжигали бюджет, и ретаргет, оптимизировавшийся на случайные нажатия по номеру телефона. Система училась на мусоре и честно приводила мусор.
Проверка 2: цена клиента, а не заявки
Число заявок само по себе не значит ничего. Значит цена клиента: расход, делённый на число оплативших.
Два наших проекта, чтобы стало видно, почему это важно.
Тюнинг авто: около 2 000 обращений по 92 ₽, конверсия в продажу 2%, клиент обошёлся примерно в 4 600 ₽.
Стоматология: 565 заявок по 1 141 ₽, конверсия около 44%, клиент — примерно 2 600 ₽.
Заявка дороже в двенадцать раз, клиент дешевле почти вдвое. По числу и цене обращений вы выбрали бы худший вариант.
Проверка 3: окупаемость
Дальше — сходится ли экономика. Считается через ДРР (доля расходов в выручке) или через окупаемость (во сколько раз выручка больше расхода).
Ориентиры из наших проектов: ноутбуки на Ozon — ДРР 7,01% при лимите 8%; кондиционеры — ДРР 9,17% и окупаемость 10,9 в глубокий несезон; кухни на заказ — окупаемость 11.
Здесь важно, что норму задаёте вы, а не рынок. ДРР 7% отличный для техники с её маржой и катастрофический для услуги с наценкой в 20%.
Проверка 4: сравнение с собой, а не с рынком
Чужие цифры не годятся для сравнения — слишком разные ниши, офферы и целевые действия. Годится собственная динамика.
В салоне красоты заявка подешевела с 700 до 166 ₽, запись — с 2 100 до 600 ₽. В найме курьеров лид снизился с 738 до 558 ₽. В автостёклах на Авито обращение подешевело с 346 до 121 ₽ по месячной средней — при вдвое меньшем бюджете.
Вот такие пары «было — стало» и есть доказательство. Одиночное число доказательством не является.
Проверка 5: поправка на сезон
Падение заявок в несезон — не обязательно провал рекламы. Рост в сезон — не обязательно её заслуга.
Правильное сравнение — год к году в тот же месяц. В кондиционерах январь дал ДРР 9,17% и продажи на 2 946 388 ₽ при том, что рынок сжался в 3–4 раза к прошлому году. Без поправки на это цифры выглядели бы посредственно.
Похожая история на Авито: в надувных аттракционах ноябрь–декабрь дали 53 входящих контакта — вдвое больше, чем высокий сезон до нас, без роста числа объявлений и без демпинга.
За какой срок судить
Неделя — ни о чём. Алгоритмы ещё учатся.
Месяц — можно понять, есть ли поток и в каком порядке цифры.
Три месяца — можно говорить о цене клиента и окупаемости.
Полгода и дальше — видно систему. В B2B по утилизации отходов на стабильные 59% целевых лидов ушло девять месяцев. В автосвете средняя заявка 193,64 ₽ сложилась за 39 месяцев.
Когда реклама точно не работает
Три однозначных признака.
Заявки есть, продаж нет месяцами. Либо приходят не те, либо не обрабатываются. В участках ИЖС мы отдельно считали сырые лиды (66), квалифицированные (49) и тёплые (19) — без такого разделения проблему не локализовать.
Цена клиента выше маржи. Экономика не сходится, и масштабирование только ускорит убыток.
Цифры не меняются месяц за месяцем. Работающая реклама всегда даёт динамику: либо дешевеет обращение, либо растёт объём. Плоская линия означает, что систему не ведут.
Частые вопросы
Коротко
Оценивать рекламу по ощущению «стало больше звонков» бесполезно. Нужны пять проверок: считаются ли заявки вообще, какова цена клиента, сходится ли окупаемость, что изменилось относительно вашего же прошлого и как выглядит сезон.
Судить раньше месяца нельзя, всерьёз — раньше трёх. Наши лучшие результаты сложились за годы: 39 месяцев в автосвете, девять месяцев на стабильную систему в B2B.
И главный признак работающей рекламы — динамика. Если цифры не меняются месяцами, значит, ею просто никто не занимается.